Intent data i B2B: vad det är och när det är värt pengarna

Intent data är signaler om att ett bolag är på väg att köpa, exempelvis att de läser jämförelsesidor, laddar ner guider eller anställer för en ny funktion. Den delas in i first party data, det ni själva samlar in, och third party data, det ni köper från externa leverantörer. För svenska B2B bolag med 11 till 100 anställda är svaret nästan alltid: uttöm era egna gratissignaler först, köpt intent lönar sig sällan i det segmentet.

Vad är skillnaden mellan first party och third party intent?

First party intent är beteende ni själva observerar:

• Besök på er prissida eller era jämförelsesidor
• Nedladdningar, webinaranmälningar, öppnade offerter
• Svar och klick i era mejl
• Inkommande frågor till support eller sälj

Third party intent är data ni köper: nätverk av publicister och datainsamlare som rapporterar vilka bolag som konsumerar innehåll i er kategori. Leverantörer som Bombora och 6sense dominerar internationellt.

Skillnaden i praktiken: first party data handlar om ert bolag specifikt och är stark, third party data handlar om kategoriintresse och är svag men bred.

Vilka signaler äger ni redan gratis?

Innan ni tittar på köpt data, inventera det ni redan sitter på:

1. CRM-historiken. Leads som bad om offert för två år sedan men aldrig köpte är dokumenterat intresse. Enligt Forrester köper 80 procent av leads som stämplats som "inte redo" något inom 24 månader, bara oftast av någon annan.
2. Sajtbesök. Verktyg som identifierar vilka bolag som besöker er sajt kostar en bråkdel av intent-plattformar och visar direkt intresse för just er.
3. Mejlengagemang. Ett gammalt lead som plötsligt öppnar och klickar igen har väckts av något.
4. Publika signaler. Ny säljchef, finansieringsrunda, platsannonser och expansionsnyheter är gratis att bevaka och säger ofta mer än anonym innehållskonsumtion.
5. Stängda affärer. Förlorade affärer med skälet "fel timing" är en intent-lista med förfallodatum.

De flesta bolag i segmentet har hundratals sådana signaler liggande obearbetade. Det är intent data ni redan betalat för.

När lönar sig köpt intent data?

Third party intent har tre krav för att räkna hem sig:

• Volym. Datan pekar ut bolag, inte personer, och med brus. Ni behöver en säljmotor som kan bearbeta många svaga signaler för att träffarna ska bära kostnaden.
• Stor adresserbar marknad. Är er målgrupp 300 svenska bolag ger kategoridata för lite nytt: ni kan redan bevaka alla 300 direkt.
• Budget. Plattformarna prissätts för enterprise, ofta från flera hundra tusen kronor per år, och kräver dessutom arbetstid för att omsätta datan i handling.

För ett bolag med 11 till 100 anställda faller kalkylen oftast på alla tre punkterna samtidigt. Undantaget är nischade SaaS-bolag med global marknad och hög affärsvärdesnivå, där en enda extra affär betalar året.

Hur går ni från signal till handling?

Signalen är värdelös utan snabb och relevant uppföljning:

1. Definiera vilka signaler som betyder något för just er affär
2. Sätt en tidsgräns: signal ska bli kontakt inom dagar, inte veckor
3. Referera till kontexten, inte till signalen. "Jag såg att ni tittade på vår prissida" skrämmer, ett relevant mejl om problemet ni löser gör det inte
4. Mät svar och möten per signaltyp och skala det som fungerar

Det arbetet, att bevaka signaler på befintliga leads och agera med personliga mejl medan timingen är rätt, är precis vad Leo på Revexa är byggd för. En kalkylator för vad er egen CRM-lista kan vara värd finns på startsidan.

Vanliga frågor

Är intent data lagligt under GDPR?

First party data om egna leads är oftast okomplicerad med berättigat intresse som grund. Köpt third party data kräver att ni granskar leverantörens insamling och rättsliga grund, ansvaret följer med datan.

Vad kostar third party intent data?

Internationella plattformar börjar typiskt på motsvarande hundratusentals kronor per år med årskontrakt. Enklare sajtbesöksidentifiering finns från några tusen kronor per månad.

Vilken signal är starkast?

Ett tidigare engagerat lead som får en ny relevant händelse, exempelvis ny beslutsfattare eller finansiering. Dokumenterat intresse plus färsk timing slår anonym innehållskonsumtion varje gång.