LTV: livstidsvärdet som borde styra er säljmodell

LTV, livstidsvärde, är den totala intäkten en genomsnittlig kund ger er innan den lämnar. Formeln i sin enklaste form: genomsnittlig årsintäkt per kund gånger genomsnittlig kundlivslängd i år, gärna justerat för bruttomarginal. Den siffran borde styra hur mycket ni vågar lägga på att skaffa och behålla kunder. Här är hur ni räknar och använder den.

Hur räknar man ut LTV?

Två varianter, beroende på hur er affär ser ut:

Enkel variant: LTV = genomsnittlig intäkt per kund och år × genomsnittlig livslängd i år

Churnbaserad variant (abonnemang): LTV = genomsnittlig årsintäkt per kund / årlig churn

Exempel: betalar en snittskund 120 000 kronor per år och er årliga churn är 20 procent blir livslängden 5 år och LTV 600 000 kronor. Vill ni vara strikta, multiplicera med bruttomarginalen. Vid 80 procents marginal är marginaljusterad LTV 480 000 kronor.

Tre saker att inte slarva med:

• Räkna på intäkt ni behåller, inte engångsposter som implementationsavgifter om de inte återkommer.
• Segmentera. LTV för småkunder och storkunder i samma snitt döljer var pengarna finns.
• Uppdatera årligen. Churn och prissättning förändras, och då förändras LTV.

Vad är LTV/CAC-kvoten och varför är 3x tumregeln?

LTV/CAC ställer kundvärdet mot vad kunden kostade att skaffa. Kvoten säger om er säljmodell bär sig:

| LTV/CAC | Tolkning | | --- | --- | | Under 1 | Ni förlorar pengar på varje kund | | 1 till 3 | Modellen bär sig knappt, känslig för churn | | Runt 3 | Sund balans, standardtumregeln | | Över 5 | Starkt, men ni investerar möjligen för lite i tillväxt |

Varför just 3? För att LTV realiseras över flera år medan CAC betalas nu, och för att kalkylen ska tåla att churn ökar eller att CAC stiger. En kvot över 5 låter bra men betyder ofta att ni kunde växa snabbare genom att lägga mer på sälj och marknad.

Hur ska LTV styra er säljmodell?

När ni vet LTV per segment kan ni fatta beslut som annars blir gissningar:

• Hur dyr säljprocess ni har råd med. En kund värd 600 000 kronor tål fältsälj och långa cykler. En kund värd 30 000 kronor kräver en billigare motor.
• Vilka segment ni ska jaga. Lägg budgeten där LTV/CAC är högst, inte där leads är billigast.
• När ni ska anställa. En säljare som kostar 500 000 kronor fullastat per år behöver stänga ett visst antal LTV-kronor för att räknas hem. Nu kan ni räkna på det.

Varför är churnade kunder med högt LTV värda winback?

En kund som lämnat er är inte ett nollvärde. Den känner er produkt, har redan gått igenom en köpprocess och finns i ert CRM med hela historiken. Om kundens segment har högt LTV är matematiken tydlig: en lyckad winback ger er tillbaka hela livstidsvärdet till en bråkdel av vanlig CAC, eftersom anskaffningen redan är betald.

Ändå ligger churnade kunder oftast orörda i CRM tillsammans med alla gamla leads. Branschdata pekar på att 70 till 80 procent av kontakterna i ett CRM aldrig följs upp. Sortera era churnade kunder på LTV-segment och orsak till churn, och börja med de som lämnade av skäl som gått att åtgärda, som pris, timing eller en saknad funktion ni sedan byggt. Det är den typen av signalstyrd uppföljning Revexa bygger Leo för.

Räkna på vad er befintliga databas är värd i kalkylatorn.

Vanliga frågor

Vad är skillnaden mellan LTV och ACV?

ACV är årsvärdet av ett kontrakt. LTV är det totala värdet över hela kundrelationen. En kund med ACV på 100 000 kronor och 4 års livslängd har ett LTV på 400 000 kronor.

Ska LTV räknas på intäkt eller marginal?

Marginal ger den ärligaste bilden, särskilt om ni har leveranskostnader per kund. Intäktsbaserad LTV duger för snabba jämförelser mellan segment.

Hur räknar man LTV med få kunder och kort historik?

Använd churnvarianten med er bästa uppskattning av årlig churn, och var konservativ. Uppdatera när ni har mer data. En osäker LTV är ändå bättre beslutsunderlag än ingen.