CAC i B2B: så räknar ni kundanskaffningskostnad rätt

CAC, kundanskaffningskostnad, räknas ut genom att dela alla sälj- och marknadskostnader under en period med antalet nya kunder under samma period. Låter enkelt, men de flesta B2B-bolag räknar för lågt eftersom de glömmer hälften av kostnaderna. Här är hela kalkylen och de vanligaste missarna.

Vad är formeln för CAC?

Grundformeln är rak:

CAC = totala sälj- och marknadskostnader / antal nya kunder

Spenderar ni 300 000 kronor på sälj och marknad under ett kvartal och tar in 10 nya kunder är er CAC 30 000 kronor. Siffran blir bara användbar om täljaren faktiskt innehåller allt. Det gör den sällan.

Vilka kostnader glöms oftast bort?

De flesta räknar annonsbudget och kanske säljlöner. Sedan tar det stopp. En ärlig CAC-kalkyl innehåller även:

• Löner inklusive arbetsgivaravgifter för alla som jobbar med sälj och marknad, även deltid. VD:ns säljtimmar räknas också.
• Verktyg och licenser. CRM, mejlverktyg, datakällor, analysplattformar.
• Content och byråkostnader. Frilansare, designers, konsulter.
• Provisioner och bonusar.
• Ramp och rekrytering. Kostnaden för att anställa och lära upp säljare landar i praktiken på kundanskaffningen.
• Events och resor. Mässor, kundmiddagar, sponsring.

Missar ni de här posterna kan er verkliga CAC vara dubbelt så hög som den ni rapporterar.

Vad är fullastad CAC och varför spelar den roll?

Fullastad CAC är siffran där alla poster ovan är med, inte bara direkta kampanjkostnader. Skillnaden är sällan liten:

| Kalkyl | Exempel per kvartal | CAC vid 10 nya kunder | | --- | --- | --- | | Bara annonser | 150 000 kr | 15 000 kr | | Plus säljlöner och verktyg | 450 000 kr | 45 000 kr | | Fullastad (allt ovan) | 600 000 kr | 60 000 kr |

Det är den fullastade siffran som avgör om er affärsmodell håller. Prissättning, marginaler och tillväxttakt bygger på att ni vet vad en kund faktiskt kostar, inte vad annonskontot visar.

Hur ofta ska man mäta CAC?

Kvartalsvis räcker för de flesta bolag mellan 11 och 100 anställda. Månadsvis blir brusigt när ni tar in få kunder per månad. Mät gärna per kanal också, för genomsnittet döljer ofta att en kanal bär hela lasten medan en annan bränner pengar.

Tänk även på fördröjningen. Kostnader ni tar i januari ger ofta kunder i april. Vid långa säljcykler, jämför kostnaderna med kunderna en säljcykel senare.

Varför sänker reaktivering av gamla leads er CAC?

Här finns den största hävstången som få räknar på. Varje lead i ert CRM är redan betalt. Ni har lagt annonspengar, eventkostnader eller säljtid på att få in kontakten, och ett nytt lead kostar i snitt 880 till 1 155 kronor att generera. Ändå visar branschdata att 70 till 80 procent av alla leads i ett CRM aldrig följs upp.

När ni väcker ett dormant lead och det blir kund är anskaffningskostnaden i princip bara kostnaden för själva uppföljningen. Ingen ny annonspeng, ingen ny lista, ingen ny databerikning. Det drar ner er genomsnittliga CAC direkt, och det är ofta den snabbaste vägen till fler kunder utan större budget. Det är exakt den logiken Revexa bygger Leo runt: befintliga leads är den billigaste pipeline ni har.

Vill ni se vad som ligger i er egen databas kan ni räkna på det i kalkylatorn.

Vanliga frågor

Vad är en bra CAC i B2B?

Det beror helt på kundvärdet. Tumregeln är att livstidsvärdet (LTV) ska vara minst 3 gånger CAC. En CAC på 60 000 kronor är utmärkt om kunden är värd 300 000 kronor över sin livstid.

Ska man räkna med löner i CAC?

Ja. En CAC utan löner är en marknadsföringssiffra, inte en affärssiffra. Räkna fullastat med arbetsgivaravgifter.

Hur skiljer sig CAC mellan nya och reaktiverade kunder?

En reaktiverad kund bär bara kostnaden för uppföljningen, eftersom själva leadet redan är betalt. I praktiken kan CAC för reaktiverade kunder vara en bråkdel av CAC för helt nya.