Må man sende kolde mails i Danmark? B2B-regler 2026

Nej, ikke uden forudgående samtykke. Markedsføringslovens § 10 forbyder direkte markedsføring via elektronisk post til "nogen" (altså enhver) uden forudgående samtykke, og Forbrugerombudsmanden anvender reglen på virksomheder, info@-adresser, navngivne medarbejdere og enkeltmandsvirksomheder på lige fod. Forbrugerombudsmanden behandler også private beskeder på sociale medier som elektronisk post, så en salgsbesked på LinkedIn kræver også samtykke. Den eneste undtagelse er eksisterende kunder.

Kontrolleret den 15. oktober 2026 mod lovteksten og myndighedens vejledning. Dette er ikke juridisk rådgivning. Revexa udgiver denne guide og bygger Leo, en købssignal-agent (en AI-agent, der følger købssignaler), så læs den med det in mente.

Danmark er lige så strengt som Tyskland. Det nordiske billede finder du i sådan finder du B2B-kunder i Norden, andre lande i kolde mails: love land for land.

Overblik

Hvad siger loven?

"En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller telefax med henblik på direkte markedsføring, medmindre den pågældende har givet sit forudgående samtykke hertil." (§ 10, stk. 1)

Samme stykke fastslår, at personen, før samtykket gives, skal oplyses om, at det kan trækkes tilbage, og at tilbagetrækning skal være nem og gratis. Hver markedsføringsmail skal desuden kunne identificeres som markedsføring, vise, på hvis vegne den sendes, og angive "en adresse, som modtageren kan henvende sig til for at få standset sådanne henvendelser" (§ 10, stk. 3). Kilde: Markedsføringsloven, LBK nr. 1420 af 2. december 2024, den gældende konsoliderede lov; senere ændringer ændrer ikke § 10.

Hvad siger Forbrugerombudsmanden?

Vejledningen om spamforbuddet (december 2018, opdateret juni 2021) siger "Spamforbuddet gælder i forhold til alle modtagere" på grund af ordet "nogen", og fortsætter:

"Det er også uden betydning, om henvendelsen rettes til en generel postkasse, fx info@virksomhed.dk, til en hovedpostkasse, eller til en personlig modtager, fx en direktør eller ansat i en virksomhed."

Du kan heller ikke bede om samtykke på kold basis. Forbrugerombudsmandens side om spam siger, at det er "ikke lovligt" at sende "en SMS, mail eller chatbesked på et socialt medie til nogen for at spørge, om vedkommende gerne vil modtage markedsføring fra afsenderen". Punktet gentages i årsberetningen for 2025 (august 2026).

Virksomhedsadresse eller navngiven person?

For e-mail gør dansk ret ingen forskel: en virksomhed, en direktør, en navngiven medarbejder og en enkeltmandsvirksomhed skal alle have givet samtykke. Forskellen findes kun for andre kanaler som telefon og breve, hvor § 10, stk. 4 beskytter fysiske personer, og Forbrugerombudsmanden siger, at beskyttelsen omfatter "erhvervsdrivende personer, f.eks. enkeltmandsvirksomheder".

Må man sende LinkedIn-beskeder?

Ikke salgsbeskeder uden samtykke. Vejledningen har et afsnit om sociale medier:

"Privatbeskeder er elektronisk post. Henvender en virksomhed sig direkte til en bruger via privatbeskeder, og vedrører henvendelsen en erhvervsmæssig aktivitet og indeholder markedsføring, vil henvendelsen være omfattet af spamforbuddet."

Vejledningen nævner ikke LinkedIn ved navn; den dækker private beskeder på sociale medier generelt. Hvis personen skriver til dig først, må du svare, men svaret må ikke indeholde mere markedsføring, end svaret kræver.

GDPR: hjælper legitim interesse?

Ikke ved kolde mails. Datatilsynets vejledning om direkte markedsføring (juni 2023) accepterer legitim interesse for direkte markedsføring generelt, men hvor markedsføringsreglerne kræver forudgående samtykke, siger den, at behandlingen af personoplysningerne også bør hvile på samtykke (GDPR artikel 6, stk. 1, litra a). Ved B2B-opkald til enkeltmandsvirksomheder med CVR-data accepterer den legitim interesse (artikel 6, stk. 1, litra f), hvis folk får at vide, at de kan sige nej. Datatilsynet siger, at det ikke har kompetence til at rådgive om, hvad spamforbuddet dækker; det fører Forbrugerombudsmanden tilsyn med. Vores guide til legitim interesse ved B2B-e-mail gennemgår interesseafvejningen.

Bøder og rigtige sager

Overtrædelse af § 10 straffes med bøde (§ 37, stk. 3). For spam vurderes bøden efter overtrædelsens varighed eller omfang (§ 37, stk. 7), og Forbrugerombudsmanden kan tilbyde et bødeforelæg, der afgør sagen uden retssag, hvis den erhvervsdrivende accepterer det (§ 38).

Den rigtige sag: Et kursusfirma sendte mere end 38.500 uopfordrede reklamemails mellem januar 2014 og april 2015 og blev idømt en bøde på 800.000 kr. Retten tog udgangspunkt i 100 kr. pr. mail; Forbrugerombudsmanden kaldte det den største danske retsbøde for spam på det tidspunkt (Forbrugerombudsmanden, siden er dateret 7. februar 2019). Mailene reklamerede for konferencer, så modtagerne var sandsynligvis professionelle (vores vurdering); siden siger ikke, at det var B2B.

Tjekliste til B2B-e-mail til Danmark

1. Indhent samtykke, før den første markedsføringsmail eller DM, og gør det nemt og gratis at trække det tilbage (§ 10, stk. 1).
2. Send ikke en mail eller besked til nogen for at bede om samtykke.
3. Brug undtagelsen for eksisterende kunder kun for personer, der har købt af dig, og kun om dine egne lignende produkter.
4. Markér hver mail som markedsføring, vis, hvem der sender den, og angiv en adresse, hvor man kan standse yderligere beskeder (§ 10, stk. 3).
5. Gem dokumentation for samtykket, som ifølge Datatilsynet også bør være dit GDPR-grundlag, og før én samlet indsigelsesliste på tværs af kanaler.
6. Før du ringer til enkeltmandsvirksomheder og andre enkeltpersoner, så tjek Robinsonlisten, og brug ikke CVR-data om virksomheder med reklamebeskyttelse (CVR-loven § 19).

Sådan håndterer Leo Danmark

Revexa, som udgiver denne guide, bygger Leo, en købssignal-agent. Leo blokerer kun automatisk kolde beskeder til leads i Tyskland, ikke til leads i Danmark. For danske leads, som i alle lande undtagen Tyskland, læser og godkender du hvert udkast i review-tilstand og afgør selv, om det sendes, så det er op til dig at anvende samtykkereglen ovenfor. Leo skriver på leadets eget sprog, når din hjemmeside findes på det sprog, ellers på engelsk, og på svensk til svenske købere. Leo koster 89 € om måneden (7 dage gratis): prøv Leo gratis.

Ofte stillede spørgsmål

Er kold B2B-e-mail lovlig i Danmark?

Nej. Markedsføringslovens § 10 kræver forudgående samtykke til markedsføring via elektronisk post til enhver, og Forbrugerombudsmanden anvender reglen på virksomheder, generiske adresser, navngivne medarbejdere og enkeltmandsvirksomheder. Undtagelsen er eksisterende kunder.

Kan jeg sende LinkedIn-beskeder til danske emner?

Ikke salgsbeskeder uden samtykke. Forbrugerombudsmandens vejledning siger "Privatbeskeder er elektronisk post", så markedsføring i DM'er på sociale medier falder ind under spamforbuddet. At svare på en besked, de har sendt dig, er tilladt, uden ekstra markedsføring.

Kan jeg sende én mail og bede om samtykke?

Nej. Forbrugerombudsmanden siger, at det ikke er lovligt at sende en SMS, mail eller chatbesked på et socialt medie for at spørge, om nogen vil modtage markedsføring.

Hvad er bøderne for spam i Danmark?

En bøde vurderet efter spammets varighed eller omfang (§ 37). Et kursusfirma blev idømt 800.000 kr. for mere end 38.500 spammails, med 100 kr. pr. mail som udgangspunkt.