Kaltakquise per E-Mail 2026: § 7 UWG verlangt Einwilligung

Nein, Sie dürfen deutschen Unternehmen ohne vorherige Einwilligung keine kalten Vertriebs-E-Mails schicken. § 7 Abs. 2 Nr. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wertet Werbung per elektronischer Post ohne „vorherige ausdrückliche Einwilligung“ des Adressaten als unzumutbare Belästigung, und eine Ausnahme für B2B gibt es nicht. Deutsche Gerichte haben dieselbe Regel auf LinkedIn-Nachrichten ausgedehnt. Großbritannien und Frankreich erlauben B2B-Kaltakquise per E-Mail dagegen mit Widerspruchsmöglichkeit (Opt-out).

Damit ist Deutschland der Ort, an dem europäische Outbound-Kampagnen am häufigsten schiefgehen. Die Regeln sind alt, aber 2026 setzen immer mehr Teams LinkedIn- und E-Mail-Agenten grenzüberschreitend ein, und schon ein einziger deutscher Lead in einer Liste reicht für ein Haftungsrisiko.

Rechtliche Information, keine Rechtsberatung. Dieser Artikel fasst das Gesetz und die veröffentlichte Rechtsprechung mit Stand September 2026 zusammen. Wenn Sie eine Kampagne nach Deutschland planen, sprechen Sie mit einer deutschen Anwältin oder einem deutschen Anwalt. Revexa entwickelt Leo, einen Kaufsignal-Agenten, und am Ende beschreiben wir, wie Leo mit Empfängern in Deutschland umgeht.

Was steht eigentlich in § 7 UWG?

Die zentrale Vorschrift ist kurz. Laut dem aktuellen Wortlaut von § 7 UWG ist eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen:

Aus dieser Tabelle folgen drei Dinge:

• Das Gesetz spricht vom „Adressaten“, nicht vom „Verbraucher“. Eine E-Mail an den Geschäftsführer einer GmbH braucht genauso eine Einwilligung wie eine E-Mail an eine Privatperson.
• Beim Telefon gelten im B2B-Bereich lockerere Maßstäbe als bei E-Mail. Für Anrufe bei Unternehmen genügt eine mutmaßliche Einwilligung. Deutsche Gerichte legen das eng aus, aber es ist ein anderer Prüfmaßstab.
• Die Bestandskundenausnahme ist eng. Sie erfasst Personen, die bei Ihnen gekauft haben, nicht Personen, die ein Whitepaper heruntergeladen oder Ihren Messestand besucht haben.

Hinweis zur Nummerierung: Ältere Urteile und Artikel, darunter die unten besprochene Entscheidung des OLG Hamm, zitieren die E-Mail-Regel als § 7 Abs. 2 Nr. 3, also nach der Nummerierung vor einer Gesetzesänderung von 2022. Es handelt sich um dieselbe Regel.

Gilt das auch für B2B-Kaltakquise per E-Mail?

Ja. Der Bundesgerichtshof hat schon 2009 entschieden, dass „bereits die einmalige unverlangte Zusendung einer E-Mail mit Werbung“ einen rechtswidrigen Eingriff in den Gewerbebetrieb darstellen kann (BGH, 20. Mai 2009, I ZR 218/07). Es gibt weder eine Bagatellgrenze noch eine Regel, nach der eine einzelne E-Mail in Ordnung wäre.

Deshalb ziehen die üblichen B2B-Argumente in Deutschland nicht:

• „Es ist für ihre Arbeit relevant.“ Relevanz zählt in Frankreich und beim berechtigten Interesse nach DSGVO. Eine Einwilligung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ersetzt sie nicht.
• „Die Adresse steht öffentlich auf der Website.“ Eine veröffentlichte Adresse ist keine Einwilligung.
• „Es ist doch nur eine E-Mail.“ Genau das hat der BGH 2009 verworfen.
• „Wir haben einen Abmeldelink drin.“ Der ist Pflicht, erfüllt aber nur § 7 Abs. 2 Nr. 3. Eine Einwilligung entsteht dadurch nicht.

Sind auch LinkedIn-Nachrichten erfasst?

Ja, zumindest nach Auffassung der Gerichte, die sich damit befasst haben. In einem Hinweisbeschluss vom 3. Mai 2023 hat das Oberlandesgericht Hamm entschieden, dass „elektronische Post“ im Sinne von § 7 UWG nicht nur E-Mail, SMS und MMS umfasst, sondern alle Nachrichten über soziale Netzwerke wie XING, Facebook, LinkedIn und WhatsApp, und dass Werbung über diese Kanäle eine vorherige ausdrückliche Einwilligung erfordert (OLG Hamm, 18 U 154/22).

Dabei sollte man genau hinsehen, worum es in dem Fall ging. Die Beklagte verkaufte Kontakt-Leads an Immobilienmakler, und die Empfänger waren Personen, die eine Immobilie zum Verkauf angeboten hatten, keine Unternehmen. Die Begründung stützt sich jedoch auf die Definition der elektronischen Post, und das Gesetz unterscheidet für diesen Kanal nicht zwischen B2B und B2C. Deutsche Praktiker wie die Kanzlei Plutte gehen deshalb davon aus, dass auch werbliche DMs auf LinkedIn im B2B-Bereich eine Einwilligung brauchen. Dieselbe Kanzlei berichtet von einem Urteil eines Amtsgerichts aus dem Jahr 2025 (AG Düsseldorf, 23 C 120/25), wonach eine Vernetzung in einem sozialen Netzwerk keine Einwilligung in Werbung ist.

Auch an anderer Stelle legen die Gerichte „elektronische Post“ weit aus. Das Oberlandesgericht Nürnberg hatte 2019 entschieden, dass Anzeigen im Posteingang eines kostenlosen E-Mail-Dienstes keine E-Mails seien (OLG Nürnberg, 3 U 724/18). Der Bundesgerichtshof hob das 2022 auf, nachdem der Gerichtshof der Europäischen Union solche Inbox-Werbung als Direktwerbung per elektronischer Post eingestuft hatte. Die Richtung ist eindeutig: Neue Kanäle werden in die Einwilligungsregel einbezogen, nicht davon ausgenommen.

Was das in der Praxis bedeutet:

Wer setzt das durch, und was kostet es?

Anders als viele Datenschutzregeln wird das UWG überwiegend privat durchgesetzt. Mitbewerber und qualifizierte Verbände können eine Abmahnung aussprechen, meist verbunden mit der Aufforderung, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung mit Vertragsstrafe abzugeben und die Anwaltskosten zu übernehmen. Auch die Empfänger selbst können nach allgemeinem Zivilrecht Unterlassung verlangen. Kommt es zum Gerichtsverfahren, steigen die Kosten.

Das praktische Risiko ist nicht die Behörde vor der Tür. Es ist ein verärgerter Empfänger mit Anwalt oder ein Wettbewerber, der ein Druckmittel sucht. Hinzu kommt die DSGVO: Eine geschäftliche E-Mail-Adresse und ein Name sind personenbezogene Daten, egal wo der Empfänger sitzt.

Wie schneidet Deutschland im Vergleich mit Schweden, Großbritannien und Frankreich ab?

Quellen: Schweden, das Marketinggesetz (marknadsföringslagen 2008:486, §§ 19 bis 20) und seine Gesetzesmaterialien. Großbritannien, die PECR-Leitlinien des ICO. Frankreich, CNIL. Andere EU-Länder haben wir für diesen Artikel nicht geprüft, deshalb lassen wir sie weg, statt zu raten.

In allen vier Ländern gilt zusätzlich die DSGVO. Zur Rechtsgrundlage im B2B-Bereich lesen Sie DSGVO und B2B-E-Mails auf Basis des berechtigten Interesses.

So verkaufen Sie nach Deutschland ohne Kalt-E-Mails oder DMs

Deutsche Käufer sind erreichbar. Nur darf der erste Kontakt keine unverlangte elektronische Werbung sein.

1. Verdienen Sie sich das Opt-in. Webinare, ein nützlicher Benchmark, eine Event-Liste. Holen Sie eine ausdrückliche Einwilligung ein, protokollieren Sie wann und wie, und bewahren Sie den Nachweis auf: Die Beweislast liegt bei Ihnen.
2. Nutzen Sie das Telefon mit Bedacht. Anrufe bei Unternehmen erfordern eine mutmaßliche Einwilligung, die Gerichte als konkretes, erkennbares Interesse des jeweiligen Unternehmens verstehen. Dokumentieren Sie, warum dieses Interesse besteht.
3. Schreiben Sie einen Brief. Briefwerbung fällt nicht unter die Einwilligungsregel für elektronische Post. Der Empfänger kann trotzdem widersprechen.
4. Seien Sie dort sichtbar, wo Ihre Käufer schon sind. Kommentieren Sie Beiträge deutscher Entscheider, veröffentlichen Sie auf Deutsch, schalten Sie Anzeigen. Lassen Sie die Käufer auf Sie zukommen.
5. Antworten Sie, wenn man sich bei Ihnen meldet. Ein Gespräch, das die andere Seite beginnt, ist keine Kaltwerbung.
6. Arbeiten Sie mit Partnern. Ein deutscher Reseller oder eine Agentur mit eigener Zielgruppe, die eingewilligt hat.

Kaufsignale helfen auch hier. Wenn Sie wissen, welche deutschen Unternehmen mit Ihren Wettbewerbern interagieren, wissen Sie, wo Sie Content, Events und Anzeigen bündeln sollten, auch wenn Sie diese Unternehmen nicht direkt anschreiben dürfen. Mehr dazu in LinkedIn-Engagement als Kaufsignal.

Wie Leo mit Empfängern in Deutschland umgeht

Seit dem 27. September 2026 verschickt Leo keine kalte elektronische Ansprache an Leads in Deutschland. Das betrifft E-Mails, LinkedIn-DMs und LinkedIn-Vernetzungsanfragen, und zwar für alle Kunden.

• Erkennung. Leo prüft den Standort des Leads selbst, eine .de-E-Mail-Adresse oder -Domain, den Hauptsitz des Unternehmens sowie Länder- oder Adressangaben in Ihrem CRM.
• Doppelte Sperre. Die Outreach-Prüfung lehnt den Datensatz ab, bevor ein Entwurf bei Ihnen landet, und jede Versandfunktion lehnt einen deutschen Empfänger beim Senden noch einmal ab, selbst wenn jemand die Nachricht freigegeben hat.
• Sichtbarer Grund. Der Lead bleibt in Ihrer Lead-Ansicht, markiert mit der Einwilligungsregel als Grund, und wird nicht auf Ihr Kontingent angerechnet.
• Antworten funktionieren weiterhin. Wenn ein deutscher Lead Ihnen schreibt, können Sie antworten, und Abmeldewünsche werden immer umgesetzt.

Die Grenze, ganz offen: Die Erkennung hängt von den Daten ab. Ein Lead ohne bekannten Standort und mit einer .com-Adresse kann durchrutschen. Die Verantwortung für Ihre Kampagnen bleibt bei Ihnen, und ein deutsches ICP sollten Sie von Anfang an rund um Einwilligung planen.

Leo kostet 99 $, 89 € oder 999 SEK pro Monat für 2 LinkedIn-Profile und 1 Postfach, wobei standardmäßig jede Nachricht von Ihnen freigegeben wird. Testen Sie Leo 7 Tage kostenlos.

Häufig gestellte Fragen

Ist B2B-Kaltakquise per E-Mail in Deutschland erlaubt?

Nicht ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt eine Einwilligung für Werbung per elektronischer Post und nimmt geschäftliche Empfänger nicht aus. Die enge Ausnahme betrifft Bestandskunden, die bei Ihnen ein ähnliches Produkt gekauft haben.

Darf ich deutschen Interessenten LinkedIn-Nachrichten schicken?

Werbenachrichten nicht ohne Einwilligung, so das OLG Hamm (18 U 154/22), das LinkedIn-Nachrichten als elektronische Post im Sinne von § 7 UWG eingestuft hat. Eine Vernetzung auf LinkedIn ist keine Einwilligung in Werbung.

Was passiert, wenn ich Kalt-E-Mails nach Deutschland schicke?

Die übliche Folge ist eine Abmahnung durch einen Mitbewerber, einen Verband oder den Empfänger, verbunden mit einer Unterlassungserklärung, einer Vertragsstrafe und Anwaltskosten. Ein Gerichtsverfahren kostet mehr.

Ist Schweden strenger oder lockerer als Deutschland?

Gegenüber Unternehmen lockerer. In Schweden dürfen Sie juristische Personen ohne Einwilligung per E-Mail anschreiben, aber jede Nachricht muss eine gültige Adresse für den Widerspruch enthalten. Einzelunternehmer gelten als natürliche Personen und brauchen eine Einwilligung.

Erlaubt das berechtigte Interesse nach DSGVO Kalt-E-Mails in Deutschland?

Nein. Die DSGVO regelt die personenbezogenen Daten, das UWG den Werbekanal. Sie müssen beide Anforderungen erfüllen, und das UWG verlangt für E-Mails eine Einwilligung, unabhängig von Ihrer Rechtsgrundlage nach DSGVO.