Ist Kaltakquise per E-Mail erlaubt? B2B-Regeln nach Ländern (2026)

B2B-Kaltakquise per E-Mail ist in manchen europäischen Ländern erlaubt und in anderen verboten, und nicht die DSGVO entscheidet darüber. Die DSGVO regelt, wie Sie die Kontaktdaten verarbeiten, meist auf Grundlage des berechtigten Interesses nach Art. 6 Abs. 1 lit. f mit einer dokumentierten Interessenabwägung. Ob Sie die E-Mail überhaupt senden dürfen, entscheidet das ePrivacy-Recht des jeweiligen Landes, das Artikel 13 der Richtlinie 2002/58/EG umsetzt. In Österreich, Dänemark, Deutschland, Italien, den Niederlanden, Polen und Spanien verlangt dieses Recht eine vorherige Einwilligung, auch wenn der Empfänger ein Unternehmen ist.

Geprüft am 15. Oktober 2026 anhand der Gesetzestexte und der Leitlinien der Aufsichtsbehörden. Dies ist keine Rechtsberatung.

Dieser Leitfaden vergleicht 20 Länder: 17 in Europa sowie die USA, Kanada und Australien. Deutschland hat eine eigene Seite: Kaltakquise per E-Mail in Deutschland (UWG §7). Revexa entwickelt Leo, einen Kaufsignal-Agenten für die Ansprache über LinkedIn und per E-Mail; im letzten Abschnitt erklären wir, wie Leo diese Regeln anwendet.

Die drei Modelle in Europa

Die ePrivacy-Richtlinie schreibt eine Einwilligung in Werbe-E-Mails nur für „Teilnehmer, die natürliche Personen sind“ vor. Für alle anderen entscheidet jeder Mitgliedstaat, wie er ihre „berechtigten Interessen“ schützt (Art. 13 Abs. 5). Deshalb fallen die Antworten in drei Gruppen:

1. Einwilligung für jeden Empfänger, Unternehmen eingeschlossen: Österreich, Dänemark, Deutschland, Italien, die Niederlande, Polen und Spanien. Die Schweiz verlangt eine Einwilligung für automatisierte „Massenwerbung“; ob eine einzelne, von Hand geschriebene E-Mail darunter fällt, ist unklar.
2. Einwilligung nur für natürliche Personen: Belgien und Norwegen. Eine allgemeine Firmenadresse dürfen Sie nach dem Opt-out-Prinzip anschreiben, aber vorname.nachname@firma ist die Adresse einer Person, und dafür ist eine Einwilligung nötig, so der Bericht der Regierung an den König zum belgischen Königlichen Erlass vom 4. April 2003 und die norwegische Verbraucherbehörde. Luxemburg und Portugal ziehen in ihren Gesetzen dieselbe Grenze, aber keine Behörde hat gesagt, wo die persönliche Adresse eines Mitarbeiters einzuordnen ist; nach unserer vorsichtigen Lesart braucht es eine Einwilligung.
3. Opt-out für Unternehmen, auch bei persönlichen Mitarbeiteradressen, in manchen Ländern nur, wenn die Nachricht zur Tätigkeit der Person passt: Großbritannien, wo die geschäftliche Adresse eines Mitarbeiters zu einem „corporate subscriber“ (Unternehmensanschluss) gehört (ICO); Frankreich, gestützt auf Leitlinien der CNIL statt auf den Gesetzestext (CNIL); Finnland, nur wenn sich das Angebot im Wesentlichen auf die Aufgaben der Person bezieht, was vorher geprüft und dokumentiert werden muss (Datenschutzbeauftragter); Irland, nach Regulation 13(2), die in den Leitlinien der Aufsichtsbehörde nie erwähnt wird (S.I. 336/2011); und Schweden, wo das nur in den ethischen Regeln der Branche steht (SWEDMA).

Einzelunternehmer sind natürliche Personen, deshalb ist bei ihnen in fast allen Ländern eine Einwilligung nötig; für Frankreich und Irland ist das unklar. Außerdem verbietet die Richtlinie Werbe-E-Mails, die den Absender verschleiern oder bei denen „keine gültige Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann“ (Art. 13 Abs. 4).

Die polnische Regel gilt seit dem 10. November 2024: Art. 398 des polnischen Gesetzes über elektronische Kommunikation schützt Unternehmen und Einzelunternehmer gleichermaßen (Digitalministerium). Ältere Ratgeber, die B2B-E-Mails in Polen als Opt-out beschreiben, beziehen sich auf das aufgehobene Gesetz.

Welches Landesrecht gilt?

Planen Sie mit den Regeln des Empfängerlandes. Die E-Commerce-Richtlinie der EU lässt Online-Dienste den Regeln ihres Herkunftslandes folgen, nimmt aber die „Zulässigkeit nicht angeforderter kommerzieller Kommunikation mittels elektronischer Post“ aus (Richtlinie 2000/31/EG, Anhang). Österreich behandelt einen Verstoß aus dem Ausland als dort begangen, wo die Nachricht ankommt, und Kanada und Australien wenden ihre Gesetze auf Nachrichten an, die dort gelesen werden. Nach unserer Lesart folgt ein schwedisches Unternehmen, das einem dänischen Interessenten schreibt, den dänischen Regeln.

DSGVO oder ePrivacy: Was entscheidet?

Beide gelten, aber für verschiedene Dinge.

• Die DSGVO regelt die Daten. Ein Name und eine geschäftliche Adresse sind personenbezogene Daten. Nach Erwägungsgrund 47 kann die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung „als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden“. B2B-Ansprache kann sich also auf Art. 6 Abs. 1 lit. f stützen, wenn Ihre dreistufige Prüfung trägt: Interesse, Erforderlichkeit, Abwägung. Geben Sie die Herkunft der Daten „spätestens zum Zeitpunkt der ersten Mitteilung“ an (Art. 14 Abs. 3 lit. b); ein Widerspruch ist endgültig (Art. 21 Abs. 3) (DSGVO). Mehr dazu in DSGVO und B2B-E-Mails auf Basis des berechtigten Interesses.
• ePrivacy regelt den Kanal. Wo die nationale Regel eine Einwilligung verlangt, kann das berechtigte Interesse sie nicht ersetzen. Die britische Aufsichtsbehörde schreibt, berechtigte Interessen kämen „only where the Privacy and Electronic Communication Regulations (PECR) don't require consent“ in Betracht (nur dort, wo die PECR keine Einwilligung verlangen) (ICO). Die deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden schreiben: Ist ein Kontaktweg nach dem UWG nicht erlaubt, „fehlt es bereits an einem berechtigten Interesse“ (DSK), und Italiens Datenschutzbehörde Garante sagt, Werbe-E-Mails könnten überhaupt nicht auf ein berechtigtes Interesse gestützt werden (Garante, 2026).

Eine info@-Adresse, hinter der keine Person steht, fällt oft nicht unter die DSGVO, die ePrivacy-Regel gilt aber trotzdem. Die verbreitete Behauptung, das berechtigte Interesse mache B2B-Kaltakquise per E-Mail in der ganzen EU zulässig, beantwortet also nur die Datenfrage, und Listen, die Dänemark, die Niederlande, Spanien oder Italien zu den freizügigen Ländern zählen, übersehen, dass deren Gesetze selbst für Unternehmen eine Einwilligung verlangen.

Regeln für Kaltakquise per E-Mail nach Land

„Einwilligung“ bedeutet eine vorherige Einwilligung vor der ersten Vertriebs-E-Mail. „Opt-out“ bedeutet, dass Sie ohne Einwilligung senden dürfen, wenn Sie sich als Absender zu erkennen geben, eine funktionierende Abmeldemöglichkeit anbieten und auf Wunsch aufhören. „Keine Leitlinien gefunden“ bedeutet: keine von einer Behörde oder einem Gericht.

Prüfen Sie die Rechtsform im Handelsregister; für die nordischen Länder siehe B2B-Kunden in den nordischen Ländern finden.

Gelten die Regeln auch für LinkedIn-Nachrichten?

Fünf Behörden und Gerichte haben ausdrücklich gesagt, dass private Nachrichten auf sozialen Plattformen unter die E-Mail-Regel fallen:

• Dänemark. Der Verbraucherombudsmann: „Privatbeskeder er elektronisk post“ (Privatnachrichten sind elektronische Post) (Leitfaden, 2021). Selbst eine Chatnachricht, die fragt, ob jemand Werbung erhalten möchte, ist nicht erlaubt (Verbraucherombudsmann).
• Großbritannien. Das ICO zählt „direct messaging on social media (ie private messages)“ (Direktnachrichten in sozialen Medien, also private Nachrichten) zur elektronischen Post (ICO) und sagt über Nachrichten an jemanden, der ein berufliches Netzwerk „in their personal, albeit professional, capacity“ (in persönlicher, wenn auch beruflicher Eigenschaft) nutzt: „not considered B2B marketing“ (gilt nicht als B2B-Marketing). LinkedIn wird nicht genannt.
• Kanada. Die CRTC führt „LinkedIn messaging“ (Nachrichten über LinkedIn) als Versand von Nachrichten an „electronic addresses“ (elektronische Adressen) im Sinne von CASL auf (CRTC).
• Deutschland. Das Oberlandesgericht Hamm hat LinkedIn zu den Social-Media-Diensten gezählt, deren Nachrichten elektronische Post sind (OLG Hamm, 3. Mai 2023), in einem Fall mit privaten Empfängern, der ohne abschließende Sachentscheidung endete.
• Italien. Die Leitlinien von 2013 der Datenschutzbehörde Garante unterstellen Werbenachrichten an Nutzer sozialer Netzwerke der Einwilligungsregel. 2021 und erneut im April 2026 erklärte die Behörde, es sei nicht vorgesehen, dass LinkedIn-Nutzer die Plattform „zu dem Zweck, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen“, nutzen (unsere Übersetzung; La Prima, Aesir).

Schwächere Signale: Die norwegische Verbraucherbehörde sagt, bei sozialen Medien gälten „dieselben Erwägungen“ wie bei E-Mail (unsere Übersetzung); das belgische Wirtschaftsministerium, die niederländische ACM und die spanische AEPD wenden ihre E-Mail-Regeln auf Chat oder WhatsApp an; und ein Blogbeitrag der FTC von 2015 zitiert US-Bezirksgerichte. In den übrigen zehn Ländern haben wir keine Leitlinien gefunden, und nirgends welche zu Vernetzungsanfragen mit Verkaufsnotiz.

Die sichere Lesart: Eine Verkaufs-DM auf LinkedIn folgt derselben Regel wie eine E-Mail an diese Person in diesem Land. Zu den Limits von LinkedIn selbst siehe LinkedIn-Akquise ohne Kontoeinschränkung.

Tatsächliche Sanktionen für B2B-E-Mails

Die Sanktionen steigen mit dem Volumen: Irland zählt jede E-Mail als eigene Straftat, und ein dänisches Gericht ging von 100 DKK pro E-Mail aus. Die B2B-Fälle, die wir mit Primärquellen belegen konnten, alle per E-Mail außer den SMS in Finnland:

In Deutschland gibt es keine Bußgeldbehörde für B2B-E-Mails; durchgesetzt wird zivilrechtlich, über Abmahnungen und Unterlassungsansprüche von Mitbewerbern, Verbänden oder dem Empfänger. In Australien, Belgien, Frankreich, Luxemburg, Norwegen, Portugal, Schweden, der Schweiz und Großbritannien haben wir kein Bußgeld für B2B-E-Mails gefunden; wo es Fälle gibt, betreffen sie Verbraucher, Datenerhebung oder Anrufe.

Großbritannien 2026: neue Behörde, höhere Bußgelder

• Neuer Name. Am 30. September 2026 hat die Information Commission das Information Commissioner's Office abgelöst, mit denselben „role, responsibilities, or powers“ (Rolle, Aufgaben oder Befugnisse) (gov.uk). Die Website ist weiterhin ico.org.uk.
• Höhere Bußgelder. Für PECR-Verstöße ab dem 5. Februar 2026 liegt die Obergrenze bei 17,5 Millionen £ oder 4 % des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist (DPA 2018 s. 157, wie auf die PECR angewendet; Übergangsregel in SI 2026/82). Für frühere Verstöße gilt weiter die alte Obergrenze von 500.000 £; die behördeneigene Seite What are PECR?, als in Überarbeitung gekennzeichnet, nennt noch diesen Betrag. Eine Entscheidung nach der neuen Obergrenze haben wir nicht gefunden.
• Die B2B-Regel bleibt unverändert. E-Mails an Unternehmensanschlüsse (corporate subscribers) brauchen keine Einwilligung, E-Mails an Einzelunternehmer und gewöhnliche Personengesellschaften (ordinary partnerships) schon. Art. 6 Abs. 11 UK GDPR nennt Direktwerbung inzwischen als Beispiel für ein berechtigtes Interesse; die Interessenabwägung gilt weiterhin.

USA, Kanada und Australien

• USA: Opt-out. CAN-SPAM verbietet Kalt-E-Mails nicht, und „the law makes no exception for business-to-business email“ (das Gesetz macht keine Ausnahme für B2B-E-Mails) (FTC). Jede Nachricht braucht wahrheitsgemäße Header und Betreffzeile, eine Kennzeichnung als Werbung, eine physische Postanschrift und ein Opt-out, das innerhalb von 10 Werktagen umgesetzt wird. Die Strafen erreichen 53.088 $ pro E-Mail.
• Kanada: Einwilligung. CASL verlangt eine ausdrückliche oder stillschweigende Einwilligung. Stillschweigend kann sie vorliegen, wenn die Person ihre Adresse gut sichtbar veröffentlicht oder Ihnen gegeben hat, ohne Hinweis, dass sie keine Werbung wünscht, und die Nachricht zu ihrer Rolle passt. Eine E-Mail, die um Einwilligung bittet, ist selbst eine kommerzielle Nachricht. Unternehmen drohen bis zu 10 Millionen CAD pro Verstoß.
• Australien: Einwilligung. Nach dem Spam Act gilt: Die Einwilligung „may not be inferred from the mere fact that the relevant electronic address has been published“ (darf nicht allein daraus abgeleitet werden, dass die betreffende elektronische Adresse veröffentlicht wurde), eine gut sichtbar veröffentlichte geschäftliche Adresse kann aber eine konkludente Einwilligung für Nachrichten über die Arbeit der Person begründen. Die ACMA sagt: „You cannot send an electronic message to ask for consent“ (Sie dürfen keine elektronische Nachricht senden, um nach einer Einwilligung zu fragen) (ACMA).

Checkliste für B2B-E-Mails in Europa

1. Ermitteln Sie Land und Rechtsform des Empfängers. Für eine Kapitalgesellschaft und einen Einzelunternehmer gelten in den meisten Ländern unterschiedliche Regeln.
2. Gleichen Sie die Adresse mit der Tabelle ab. Wo eine Einwilligung nötig ist, schicken Sie nichts, und bitten Sie auch nicht per E-Mail darum: Dänemark, Österreich und Italien werten auch das als Werbung.
3. Schreiben Sie über die Arbeit des Empfängers. Frankreich, Finnland, Irland und die schwedischen Branchenregeln machen die Relevanz für die Rolle zur Bedingung, und nach unserer Lesart fällt sie auch bei der Interessenabwägung nach der DSGVO ins Gewicht.
4. Dokumentieren Sie Ihre Prüfung des berechtigten Interesses vor dem ersten Versand: Zweck, Erforderlichkeit, Abwägung.
5. Nennen Sie den Absender und fügen Sie eine funktionierende Abmeldemöglichkeit in jede Nachricht ein, und geben Sie spätestens in der ersten Nachricht an, woher Sie die Daten haben.
6. Setzen Sie Widersprüche sofort um, in jedem Kanal, und führen Sie eine Sperrliste, damit eine Person, die Nein gesagt hat, nie wieder auftaucht.
7. Prüfen Sie Opt-out-Register: die österreichische ECG-Liste (RTR) und die portugiesische Liste der Unternehmen, die Werbung ablehnen (DGC).
8. Behandeln Sie LinkedIn-Nachrichten wie E-Mails im Land des Empfängers.
9. Bewahren Sie Nachweise darüber auf, wo und wann Sie jede Adresse gefunden haben und warum die Nachricht zur Rolle passte; die finnische Aufsichtsbehörde erwartet das.

Wie Leo damit umgeht

• Deutschland ist automatisch gesperrt. Leo sendet keine kalten Nachrichten an Leads in Deutschland (UWG §7). Es ist das einzige Land, das Leo automatisch sperrt.
• Überall sonst entscheiden Sie. Der Review-Modus ist voreingestellt: Sie lesen und genehmigen jeden Entwurf, bevor er gesendet wird. Ein Lead in Dänemark, Polen oder Spanien wird nicht automatisch gestoppt, die Einschätzung anhand dieser Tabelle liegt also bei Ihnen. Den autonomen Modus können Sie pro Kanal einschalten; wenn Ihre Liste Länder mit Einwilligungspflicht enthält, lassen Sie den Review-Modus eingeschaltet.
• Stopp heißt Stopp. Eine Abmeldung in einem Kanal sperrt die Person in allen Kanälen.
• Sprache. Leo schreibt jedem Lead in dessen eigener Sprache, wenn Ihre Website in dieser Sprache existiert, zum Beispiel auf Deutsch, Französisch, Spanisch oder Niederländisch, und sonst auf Englisch.

Leo ist die falsche Wahl, wenn Sie eine Software brauchen, die die Einwilligungsregeln jedes Landes für Sie durchsetzt. Die geprüften Fakten über Leo, einschließlich seiner Compliance-Regeln, stehen auf unserer Faktenseite.

Häufig gestellte Fragen

Ist B2B-Kaltakquise per E-Mail in Europa erlaubt?

Das hängt vom Land des Empfängers ab. Österreich, Dänemark, Deutschland, Italien, die Niederlande, Polen und Spanien verlangen eine vorherige Einwilligung, auch bei Unternehmen. Großbritannien, Frankreich, Schweden, Finnland und Irland erlauben E-Mails an Unternehmen nach dem Opt-out-Prinzip, Belgien und Norwegen nur an allgemeine Adressen.

Macht das berechtigte Interesse nach DSGVO Kalt-E-Mails zulässig?

Nicht für sich allein. Das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f kann die Verarbeitung der Kontaktdaten abdecken, aber wo ein nationales ePrivacy-Gesetz für E-Mails eine Einwilligung verlangt, kann es diese Einwilligung nicht ersetzen. Die britische Aufsichtsbehörde sagt, berechtigte Interessen kämen „only where“ (nur dort, wo) die PECR keine Einwilligung verlangen, in Betracht.

Welche europäischen Länder verlangen eine Einwilligung für B2B-Kaltakquise per E-Mail?

Für jeden Empfänger: Österreich, Dänemark, Deutschland, Italien, die Niederlande, Polen und Spanien, dazu die Schweiz bei automatisiertem Versand. Für persönliche Mitarbeiteradressen außerdem Belgien und Norwegen, nach unserer vorsichtigen Lesart auch Luxemburg und Portugal. Bei Einzelunternehmern ist in fast allen Ländern eine Einwilligung nötig.

Darf ich europäischen Interessenten kalte LinkedIn-Nachrichten schicken?

Behandeln Sie diese wie E-Mails. Dänemark und Großbritannien zählen private Nachrichten in sozialen Medien zur elektronischen Post, wie es ein deutsches Oberlandesgericht für LinkedIn getan hat; die kanadische CRTC stellt LinkedIn-Nachrichten unter ihr Anti-Spam-Gesetz, und Italiens Datenschutzbehörde Garante sagt, LinkedIn sei nicht zum Verkaufen gedacht. Die meisten anderen Länder haben keine Leitlinien.

Gelten die Regeln meines Landes oder die des Empfängers?

Planen Sie mit denen des Empfängers. Die E-Commerce-Richtlinie der EU nimmt nicht angeforderte kommerzielle E-Mails vom Herkunftslandprinzip aus, und Österreich, Kanada und Australien wenden ihre Gesetze auf Nachrichten an, die Empfänger dort erreichen.