DSGVO und B2B-E-Mail 2026: Dürfen Sie alte Leads kontaktieren?

Ja, in der Regel dürfen Sie alte B2B-Leads per E-Mail auf Grundlage des berechtigten Interesses nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO kontaktieren, sofern Sie eine dokumentierte Interessenabwägung vornehmen, eine einfache Widerspruchsmöglichkeit anbieten und die Personen in ihrer beruflichen Rolle ansprechen. Das ist die Kurzfassung. Im Folgenden lesen Sie, was im Einzelnen gilt.

Welche Rechtsgrundlage gilt für B2B-E-Mails?

Die DSGVO verlangt für jede Verarbeitung personenbezogener Daten eine Rechtsgrundlage, und eine geschäftliche E-Mail-Adresse mit Namen zählt zu den personenbezogenen Daten. Für die B2B-Kommunikation kommen zwei Grundlagen in Betracht: die Einwilligung (Art. 6 Abs. 1 lit. a) und das berechtigte Interesse (Art. 6 Abs. 1 lit. f).

Eine Einwilligung lässt sich bei Leads, die seit einem Jahr ruhen, nur selten praktikabel einholen. Das berechtigte Interesse ist die Grundlage, auf die sich die meisten B2B-Unternehmen stützen. Es wird in Erwägungsgrund 47 der DSGVO ausdrücklich anerkannt, wo Direktwerbung als Beispiel für ein mögliches berechtigtes Interesse genannt wird.

Welche Voraussetzungen müssen für das berechtigte Interesse erfüllt sein?

Das berechtigte Interesse ist kein Freibrief. Drei Voraussetzungen müssen erfüllt sein, und Sie sollten nachweisen können, dass Sie diese geprüft haben:

1. Ein tatsächliches Interesse. Der Verkauf relevanter Leistungen an Unternehmen ist ein legitimes geschäftliches Interesse.
2. Erforderlichkeit. Die Verarbeitung muss für den Zweck notwendig sein. Um einer Entscheidungsperson eine E-Mail zu schreiben, müssen Sie Name und E-Mail-Adresse verarbeiten, und mehr ist auch nicht nötig.
3. Die Interessenabwägung. Ihr Interesse muss schwerer wiegen als das Interesse der empfangenden Person, nicht kontaktiert zu werden. Der Kontext spielt dabei eine große Rolle.

Die Interessenabwägung dokumentieren Sie am besten in einer sogenannten Legitimate Interests Assessment (LIA). Bei alten Leads fällt die Abwägung häufig positiv aus: Die Person hat bereits Interesse gezeigt, ein Formular ausgefüllt oder mit Ihnen im Austausch gestanden. Das ist etwas völlig anderes als eine zusammengescrapte Liste unbekannter Adressen.

Worin unterscheiden sich B2B und B2C?

Der Unterschied ist erheblich. E-Mail-Marketing an Verbraucher erfordert nach den geltenden Werberegeln grundsätzlich eine Einwilligung. Bei der Ansprache von Personen in ihrer beruflichen Rolle, sofern der Inhalt für diese Rolle relevant ist, besteht mehr Spielraum, und das berechtigte Interesse ist eine etablierte Grundlage.

Beachten Sie, dass die Grenze anhand der Rolle gezogen wird, nicht anhand des Adressformats. Eine E-Mail an eine Vertriebsleiterin über Vertriebstools richtet sich an die berufliche Rolle. Dieselbe E-Mail an dieselbe Person über einen Privatkredit tut das nicht.

Wie sollte mit Widersprüchen umgegangen werden?

Das Widerspruchsrecht gegen Direktwerbung nach Art. 21 gilt uneingeschränkt. In der Praxis bedeutet das:

• Jede Nachricht muss eine einfache Möglichkeit enthalten, weitere Kontaktaufnahmen abzulehnen.
• Ein Widerspruch ist sofort und ohne Rückfragen zu respektieren.
• Die Person muss auf eine interne Sperrliste gesetzt werden, damit sie nicht erneut kontaktiert wird, auch wenn ihre Daten später in einer neuen Liste auftauchen.

Nachlässigkeit an dieser Stelle bringt Unternehmen am häufigsten in Schwierigkeiten, nicht der Versand selbst.

Was gilt, wenn Sie den Versand auslagern?

Beauftragen Sie einen externen Dienstleister, der Ihre Leads in Ihrem Auftrag verarbeitet, etwa eine Agentur oder einen KI-Dienst, wird dieser zum Auftragsverarbeiter, und Sie bleiben Verantwortlicher. Dann verlangt Art. 28 einen Auftragsverarbeitungsvertrag (AVV, englisch DPA), der regelt, was der Auftragsverarbeiter mit den Daten tun darf, welche Sicherheitsmaßnahmen gelten und was bei Vertragsende geschieht. Seriöse Anbieter halten einen Standardvertrag bereit. Fordern Sie ihn immer an, bevor Daten Ihr CRM verlassen. Revexa arbeitet beispielsweise stets auf Grundlage eines AVV, wenn Leo die Lead-Daten eines Kunden verarbeitet.

Wer übernimmt die Aufsicht?

Jedes Land hat eine Aufsichtsbehörde, die für die DSGVO zuständig ist und bei der Beschwerden betroffener Personen eingehen. Diese Behörden veröffentlichen Leitlinien zum berechtigten Interesse und zur Direktwerbung. Eine dokumentierte Interessenabwägung und ein dokumentierter Umgang mit Widersprüchen sind der beste Schutz, wenn eines Tages eine Anfrage kommt.

Dies ist ein informativer Überblick und keine Rechtsberatung. Lassen Sie Ihre konkrete Situation von einer Anwältin oder einem Anwalt prüfen, bevor Sie Prozesse in Betrieb nehmen.

Häufig gestellte Fragen

Darf man einen Lead anschreiben, der zwei Jahre alt ist?

Die DSGVO kennt keine feste Frist. Je älter die Beziehung, desto schwächer fällt die Abwägung aus. Berücksichtigen Sie daher, wie der Kontakt zustande kam und wie relevant Ihr Anliegen für die heutige Rolle der Person ist.

Ist für B2B-E-Mails eine Einwilligung erforderlich?

Nein, in der Regel nicht. Das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f ist eine etablierte Grundlage für relevante B2B-Kommunikation an berufliche Rollen, sofern Sie eine dokumentierte Abwägung und eine funktionierende Widerspruchsmöglichkeit haben.

Gelten in allen EU-Ländern dieselben Regeln?

Die DSGVO ist überall gleich, doch die nationalen Werbegesetze, die daneben gelten, unterscheiden sich. In Schweden ist für E-Mails an juristische Personen keine Einwilligung nötig, Einzelunternehmer gelten jedoch als natürliche Personen und benötigen eine Einwilligung, und jede Nachricht muss eine gültige Abmeldeadresse enthalten (Prop. 2003/04:43). Deutschland ist deutlich strenger: Nach UWG §7 ist für E-Mail-Werbung grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung erforderlich, auch im B2B-Bereich.

Was passiert, wenn jemand einer Nachricht widerspricht?

Sie müssen die Kontaktaufnahme zu Werbezwecken sofort und dauerhaft einstellen. Das Widerspruchsrecht gegen Direktwerbung gilt ausnahmslos.