Koude e-mail naar Duitsland in 2026: UWG §7 vereist toestemming

Nee, je mag Duitse bedrijven niet legaal koude sales-e-mails sturen zonder voorafgaande toestemming. Artikel 7, lid 2, nr. 2 van de Duitse wet tegen oneerlijke concurrentie (UWG) beschouwt reclame via elektronische post zonder de "voorafgaande uitdrukkelijke toestemming" van de ontvanger als onredelijke overlast, en maakt daarbij geen uitzondering voor B2B. Duitse rechters hebben dezelfde regel ook van toepassing verklaard op LinkedIn-berichten. Het VK en Frankrijk staan koude B2B-e-mail daarentegen toe met een opt-out.

Daardoor is Duitsland de plek waar een Europese outbound-campagne het vaakst misgaat. De regels zijn niet nieuw, maar in 2026 zetten steeds meer teams LinkedIn- en e-mailagents over de grens in, en één Duitse lead in een lijst is al genoeg om risico te lopen.

Juridische informatie, geen juridisch advies. Dit artikel vat de wettekst en de gepubliceerde rechtspraak samen zoals die er in september 2026 voor stonden. Plan je een campagne richting Duitsland, overleg dan met een Duitse advocaat. Revexa bouwt Leo, een koopsignaal-agent, en aan het eind beschrijven we hoe Leo met Duitse ontvangers omgaat.

Wat staat er precies in UWG §7?

De kernbepaling is kort. Volgens de huidige tekst van §7 UWG is er altijd sprake van onredelijke overlast in de volgende gevallen:

Uit die tabel volgen drie dingen:

• Het woord is "geadresseerde", niet "consument". Een e-mail aan de directeur van een GmbH vereist net zo goed toestemming als een e-mail aan een particulier.
• Voor B2B is telefoon soepeler dan e-mail. Voor bellen naar bedrijven is alleen veronderstelde toestemming nodig. Duitse rechters leggen dat strikt uit, maar het is een andere toets.
• De uitzondering voor bestaande klanten is smal. Die geldt voor mensen die bij je hebben gekocht, niet voor mensen die een whitepaper hebben gedownload of je beursstand hebben bezocht.

Over de nummering: oudere uitspraken en artikelen, waaronder de hieronder besproken uitspraak van het OLG Hamm, noemen de e-mailregel §7(2) nr. 3, de nummering van vóór een wetswijziging in 2022. Het gaat om dezelfde regel.

Geldt het ook voor koude B2B-e-mail?

Ja. Het Duitse Bundesgerichtshof oordeelde al in 2009 dat "zelfs het eenmalig ongevraagd versturen van een e-mail met reclame" een onrechtmatige inbreuk op een onderneming kan zijn (BGH, 20 mei 2009, I ZR 218/07). Er geldt geen drempel van "geringe schade" en geen regel dat één e-mail wel kan.

Daarom gaan de gebruikelijke B2B-argumenten in Duitsland niet op:

• "Het is relevant voor hun functie." Relevantie telt in Frankrijk en bij het gerechtvaardigd belang onder de AVG. Het vervangt geen toestemming onder UWG §7(2) nr. 2.
• "Hun adres staat openbaar op de website." Een gepubliceerd adres is geen toestemming.
• "Het is maar één e-mail." Dat argument verwierp het BGH in 2009.
• "We hebben een afmeldlink." Verplicht, maar daarmee voldoe je alleen aan §7(2) nr. 3. Het levert geen toestemming op.

Vallen LinkedIn-berichten er ook onder?

Ja, volgens de rechters die zich erover hebben gebogen. In een aanwijzingsbeschikking van 3 mei 2023 oordeelde het Oberlandesgericht Hamm dat "elektronische post" in §7 UWG niet alleen e-mail, sms en mms omvat, maar alle berichten via socialemediadiensten zoals XING, Facebook, LinkedIn en WhatsApp, en dat reclame via die kanalen voorafgaande uitdrukkelijke toestemming vereist (OLG Hamm, 18 U 154/22).

Wees wel precies over waar die zaak over ging. De gedaagde verkocht contactleads aan makelaars, en de ontvangers waren mensen die vastgoed te koop hadden aangeboden, geen bedrijven. De redenering steunt echter op de definitie van elektronische post, en de wet maakt voor dat kanaal geen onderscheid tussen B2B en B2C. Duitse juristen zoals Kanzlei Plutte gaan er daarom van uit dat reclame-DM's op LinkedIn ook in B2B toestemming vereisen. Hetzelfde kantoor meldt een uitspraak van een kantongerecht uit 2025 (AG Düsseldorf, 23 C 120/25) dat een connectie op een sociaal netwerk geen toestemming voor reclame is.

Ook elders leggen rechters "elektronische post" ruim uit. Het Oberlandesgericht Neurenberg oordeelde in 2019 dat advertenties in een gratis e-mailinbox geen e-mail waren (OLG Nürnberg, 3 U 724/18). Het Bundesgerichtshof draaide dat in 2022 terug, nadat het Hof van Justitie van de EU had geoordeeld dat zulke inbox-advertenties direct marketing via elektronische post zijn. De richting is duidelijk: nieuwe kanalen worden onder de toestemmingsregel gebracht, niet erbuiten gelaten.

Wat dit in de praktijk betekent:

Wie handhaaft het, en wat kost het?

Anders dan veel privacyregels wordt de UWG vooral privaat gehandhaafd. Concurrenten en bevoegde verenigingen kunnen een formele waarschuwing (Abmahnung) sturen, meestal met de eis een onthoudingsverklaring te tekenen die is gekoppeld aan een contractuele boete, plus de advocaatkosten. Ontvangers kunnen zelf ook op grond van het algemene civiele recht een verbod vorderen. Komt het tot een rechtszaak, dan lopen de kosten op.

Het praktische risico is niet een toezichthouder die aanklopt. Het is één geïrriteerde ontvanger met een advocaat, of een concurrent die een drukmiddel zoekt. Daarbovenop geldt de AVG: een zakelijk e-mailadres en een naam zijn persoonsgegevens, waar de ontvanger ook zit.

Hoe verhoudt Duitsland zich tot Zweden, het VK en Frankrijk?

Bronnen: Zweden, de marketingwet (marknadsföringslagen 2008:486, §§19-20) en de parlementaire voorbereiding. VK, de PECR-richtlijnen van de ICO. Frankrijk, CNIL. Andere EU-landen hebben we voor dit artikel niet geverifieerd, dus die laten we liever weg dan dat we gokken.

In alle vier de landen geldt daarnaast de AVG. Voor de B2B-grondslag, zie AVG en B2B-e-mail op basis van gerechtvaardigd belang.

Zo verkoop je in Duitsland zonder koude e-mail of DM's

Duitse kopers zijn wel bereikbaar. Alleen mag het eerste contact geen ongevraagde elektronische reclame zijn.

1. Verdien de opt-in. Webinars, een nuttige benchmark, een evenementenlijst. Vraag expliciete toestemming, leg vast wanneer en hoe, en bewaar het bewijs: de bewijslast ligt bij jou.
2. Gebruik de telefoon met beleid. Voor bellen naar bedrijven is veronderstelde toestemming nodig, wat rechters uitleggen als een concreet, herkenbaar belang van dat bedrijf. Documenteer waarom.
3. Stuur een brief. Reclame per post valt niet onder de toestemmingsregel voor elektronische post. De ontvanger kan nog wel bezwaar maken.
4. Wees zichtbaar waar ze al zijn. Reageer op posts van Duitse kopers, publiceer in het Duits, draai advertenties. Laat ze naar jou toe komen.
5. Reageer als zij contact opnemen. Een gesprek dat zij beginnen is geen koude reclame.
6. Werk met partners. Een Duitse reseller of bureau met een eigen publiek dat toestemming heeft gegeven.

Koopsignalen helpen hier nog steeds. Als je weet welke Duitse bedrijven interactie hebben met je concurrenten, weet je waar je content, evenementen en advertenties op moet richten, ook als je ze niet direct mag benaderen. Meer daarover in LinkedIn-engagement als koopsignaal.

Hoe Leo met Duitse ontvangers omgaat

Sinds 27 september 2026 stuurt Leo geen koude elektronische outreach naar leads in Duitsland. Dat geldt voor e-mail, LinkedIn-DM's en LinkedIn-connectieverzoeken, voor elke klant.

• Detectie. Leo controleert de eigen locatie van de lead, een .de-e-mailadres of -domein, het hoofdkantoor van het bedrijf en elk land of adres in je CRM.
• Twee sloten. De outreach-poort weigert de rij voordat er een concept bij je terechtkomt, en elke verzendfunctie weigert een Duitse ontvanger nogmaals op het moment van verzenden, ook als iemand het goedkeurt.
• Zichtbare reden. De lead blijft in je Leads-overzicht staan, gemarkeerd met de toestemmingsregel als reden, en telt niet mee voor je capaciteit.
• Antwoorden blijft mogelijk. Als een Duitse lead jou schrijft, kun je antwoorden, en afmeldverzoeken worden altijd verwerkt.

De beperking, eerlijk gezegd: detectie hangt af van data. Een lead zonder bekende locatie en met een .com-adres kan erdoorheen glippen. Je blijft zelf verantwoordelijk voor je campagnes, en een Duits ICP plan je het best vanaf het begin rond toestemming.

Leo kost $99, €89 of 999 SEK per maand voor 2 LinkedIn-profielen en 1 mailbox, waarbij je standaard elk bericht zelf goedkeurt. Probeer Leo 7 dagen gratis.

Veelgestelde vragen

Is koude B2B-e-mail legaal in Duitsland?

Niet zonder voorafgaande uitdrukkelijke toestemming. UWG §7(2) nr. 2 vereist toestemming voor reclame via elektronische post en maakt geen uitzondering voor zakelijke ontvangers. De smalle uitzondering geldt voor bestaande klanten die een vergelijkbaar product bij je hebben gekocht.

Mag ik LinkedIn-berichten sturen naar Duitse prospects?

Geen reclameberichten zonder toestemming, volgens het OLG Hamm (18 U 154/22), dat oordeelde dat LinkedIn-berichten elektronische post zijn in de zin van §7 UWG. Een LinkedIn-connectie is geen toestemming voor reclame.

Wat gebeurt er als ik koude e-mails naar Duitsland stuur?

Het gebruikelijke gevolg is een formele waarschuwing (Abmahnung) van een concurrent, een vereniging of de ontvanger, met een onthoudingsverklaring, een contractuele boete en advocaatkosten. Een rechtszaak kost meer.

Is Zweden strenger of soepeler dan Duitsland?

Soepeler voor bedrijven. In Zweden mag je rechtspersonen zonder toestemming mailen, maar elk bericht moet een geldig adres voor afmelding bevatten. Eenmanszaken gelden als natuurlijke personen en vereisen toestemming.

Staat het gerechtvaardigd belang onder de AVG koude e-mail in Duitsland toe?

Nee. De AVG regelt de persoonsgegevens. De UWG regelt het reclamekanaal. Je moet aan allebei voldoen, en de UWG vereist toestemming voor e-mail, ongeacht je grondslag onder de AVG.