RGPD et emailing B2B en 2026 : peut-on relancer d'anciens leads ?

Oui, en règle générale, vous pouvez contacter par email d'anciens leads B2B sur la base de l'intérêt légitime prévu à l'article 6(1)(f) du RGPD, à condition de réaliser une mise en balance documentée, de proposer un moyen simple de s'opposer aux envois et de cibler les personnes dans leur fonction professionnelle. Voilà pour la réponse courte. Voyons maintenant ce qui s'applique concrètement.

Quelle base légale s'applique à l'emailing B2B ?

Le RGPD exige une base légale pour tout traitement de données personnelles, et une adresse email professionnelle associée à un nom constitue une donnée personnelle. En communication B2B, les deux bases pertinentes sont le consentement (article 6(1)(a)) et l'intérêt légitime (article 6(1)(f)).

Le consentement est rarement réaliste pour des leads restés inactifs depuis un an. L'intérêt légitime est la base sur laquelle s'appuient la plupart des entreprises B2B, et il est expressément reconnu au considérant 47 du RGPD, qui cite la prospection commerciale comme exemple de ce qui peut constituer un intérêt légitime.

Quelles conditions pour invoquer l'intérêt légitime ?

L'intérêt légitime n'est pas un blanc-seing. Trois conditions doivent être réunies, et vous devez pouvoir démontrer que vous les avez vérifiées :

1. Un intérêt réel. Vendre des services pertinents à des entreprises constitue un intérêt commercial légitime.
2. La nécessité. Le traitement doit être nécessaire à la finalité poursuivie. Écrire à un décideur suppose de traiter un nom et une adresse email, et cela suffit.
3. La mise en balance. Votre intérêt doit primer sur celui du destinataire à ne pas être contacté. Le contexte joue ici un rôle déterminant.

La mise en balance se documente idéalement dans ce que l'on appelle une évaluation de l'intérêt légitime (LIA, pour legitimate interests assessment). Pour d'anciens leads, la balance penche souvent en votre faveur : la personne a déjà manifesté de l'intérêt, rempli un formulaire ou échangé avec vous. Rien à voir avec une liste d'adresses inconnues obtenue par scraping.

Quelle différence entre B2B et B2C ?

La différence est importante. La prospection par email auprès des consommateurs exige en général un consentement au titre des règles applicables en matière de marketing. Pour contacter des personnes dans leur fonction professionnelle, avec un contenu en rapport avec cette fonction, la marge de manœuvre est plus grande et l'intérêt légitime constitue une base reconnue.

Notez que la frontière se situe au niveau de la fonction, et non du format de l'adresse. Un email adressé à un directeur commercial au sujet d'outils de vente vise sa fonction professionnelle. Le même email envoyé à la même personne pour lui proposer un prêt personnel, non.

Comment gérer le droit d'opposition ?

Le droit de s'opposer à la prospection, prévu à l'article 21, est absolu. Concrètement, cela signifie :

• Chaque envoi doit comporter un moyen simple de refuser tout contact ultérieur.
• Une opposition doit être respectée immédiatement, sans demander de justification.
• La personne doit être ajoutée à une liste de suppression interne afin de ne plus être contactée, même si ses données réapparaissent plus tard dans une nouvelle liste.

C'est le manque de rigueur sur ce point qui fait le plus souvent trébucher les entreprises, bien plus que l'envoi lui-même.

Que se passe-t-il si vous externalisez les envois ?

Si vous faites appel à un tiers qui traite vos leads pour votre compte, par exemple une agence ou un service d'IA, celui-ci devient sous-traitant et vous restez responsable du traitement. L'article 28 impose alors un accord de traitement des données (DPA) qui encadre ce que le sous-traitant peut faire des données, les mesures de sécurité et le sort des données à la fin du contrat. Les prestataires sérieux disposent d'un contrat type ; demandez-le toujours avant que la moindre donnée ne quitte votre CRM. Revexa, par exemple, travaille systématiquement sous DPA lorsque Leo traite les données de leads d'un client.

Qui contrôle tout cela ?

Chaque pays dispose d'une autorité de contrôle chargée du RGPD, auprès de laquelle les personnes concernées peuvent déposer une plainte. Ces autorités publient des lignes directrices sur l'intérêt légitime et la prospection commerciale. Avoir documenté votre mise en balance et votre gestion des oppositions reste la meilleure protection le jour où une question se pose.

Cet article est une présentation informative et ne constitue pas un conseil juridique. Faites valider votre situation par un avocat avant de mettre en place vos processus.

Questions fréquentes

Peut-on écrire à un lead vieux de deux ans ?

Le RGPD ne fixe aucun délai. Plus la relation est ancienne, plus la balance s'affaiblit : tenez donc compte de la manière dont le contact a été établi et de la pertinence de votre démarche pour la fonction actuelle de la personne.

Le consentement est-il nécessaire pour l'emailing B2B ?

Non, pas en règle générale. L'intérêt légitime au sens de l'article 6(1)(f) est une base reconnue pour une communication B2B pertinente adressée à des fonctions professionnelles, à condition de disposer d'une mise en balance documentée et d'un dispositif d'opposition qui fonctionne.

Les mêmes règles s'appliquent-elles dans tous les pays de l'UE ?

Le RGPD est identique partout, mais les lois nationales sur le marketing qui le complètent varient. En Suède, aucun consentement n'est requis pour les emails adressés à des personnes morales, mais les entrepreneurs individuels sont considérés comme des personnes physiques et doivent donc avoir consenti, et chaque message doit contenir une adresse valide permettant de s'opposer aux envois (Prop. 2003/04:43). L'Allemagne est bien plus stricte : le §7 de l'UWG exige en principe un consentement préalable et exprès pour la publicité par email, B2B compris.

Que faire si quelqu'un s'oppose à un envoi ?

Vous devez cesser de contacter cette personne à des fins de prospection, immédiatement et définitivement. Le droit de s'opposer à la prospection commerciale ne souffre aucune exception.