AVG en B2B-e-mail 2026: mag je oude leads nog benaderen?

Ja, in de regel mag je oude B2B-leads per e-mail benaderen op basis van gerechtvaardigd belang volgens artikel 6, lid 1, sub f van de AVG (GDPR), mits je een gedocumenteerde belangenafweging maakt, een eenvoudige afmeldmogelijkheid biedt en mensen benadert in hun professionele rol. Dat is de korte versie. Hieronder lees je wat er precies geldt.

Welke rechtsgrond geldt voor B2B-e-mail?

De AVG vereist een rechtsgrond voor elke verwerking van persoonsgegevens, en een zakelijk e-mailadres met een naam geldt als persoonsgegeven. Voor B2B-communicatie zijn twee grondslagen relevant: toestemming (artikel 6, lid 1, sub a) en gerechtvaardigd belang (artikel 6, lid 1, sub f).

Toestemming is zelden praktisch voor leads die al een jaar stilliggen. Gerechtvaardigd belang is de grondslag waarop de meeste B2B-bedrijven leunen, en die wordt uitdrukkelijk erkend in overweging 47 van de AVG, waar direct marketing wordt genoemd als voorbeeld van wat een gerechtvaardigd belang kan zijn.

Wat is er nodig om je op gerechtvaardigd belang te kunnen beroepen?

Gerechtvaardigd belang is geen vrijbrief. Er moet aan drie voorwaarden worden voldaan, en je moet kunnen aantonen dat je ze hebt getoetst:

1. Een reëel belang. Relevante diensten aan bedrijven verkopen is een legitiem zakelijk belang.
2. Noodzakelijkheid. De verwerking moet nodig zijn voor het doel. Om een beslisser te mailen moet je een naam en e-mailadres verwerken, en dat is ook genoeg.
3. De belangenafweging. Jouw belang moet zwaarder wegen dan het belang van de ontvanger om niet benaderd te worden. De context speelt hierbij een grote rol.

De belangenafweging leg je het best vast in een zogeheten legitimate interests assessment (LIA). Bij oude leads valt de afweging vaak gunstig uit: de persoon heeft eerder interesse getoond, een formulier ingevuld of contact met je gehad. Dat is iets heel anders dan een gescrapete lijst met onbekende adressen.

Wat is het verschil tussen B2B en B2C?

Het verschil is groot. E-mailmarketing aan consumenten vereist volgens de geldende marketingregels doorgaans toestemming. Bij contact met mensen in hun professionele rol, waarbij de inhoud relevant is voor die rol, is er meer ruimte en is gerechtvaardigd belang een gevestigde grondslag.

Let op: de grens ligt bij de rol, niet bij de vorm van het adres. Een e-mail aan een salesmanager over salestools richt zich op de professionele rol. Dezelfde e-mail aan dezelfde persoon over een persoonlijke lening doet dat niet.

Hoe ga je om met afmeldingen?

Het recht om bezwaar te maken tegen direct marketing op grond van artikel 21 is absoluut. In de praktijk betekent dat:

• Elke verzending moet een eenvoudige manier bevatten om verder contact te weigeren.
• Een bezwaar moet je direct en zonder wedervragen respecteren.
• De persoon moet op een interne suppressielijst komen, zodat hij of zij niet opnieuw wordt benaderd, ook niet als de gegevens later in een nieuwe lijst opduiken.

Juist slordigheid op dit punt is waar bedrijven het vaakst op struikelen, niet de verzending zelf.

Wat geldt er als je de verzendingen uitbesteedt?

Schakel je een externe partij in die jouw leads namens jou verwerkt, bijvoorbeeld een bureau of een AI-dienst, dan wordt die partij verwerker en blijf jij verwerkingsverantwoordelijke. Artikel 28 vereist dan een verwerkersovereenkomst (DPA) waarin staat wat de verwerker met de gegevens mag doen, welke beveiligingsmaatregelen gelden en wat er bij het einde van het contract gebeurt. Serieuze leveranciers hebben een standaardovereenkomst klaarliggen; vraag er altijd om voordat er gegevens je CRM verlaten. Revexa werkt bijvoorbeeld altijd onder een verwerkersovereenkomst wanneer Leo leadgegevens van een klant verwerkt.

Wie houdt hier toezicht op?

Elk land heeft een toezichthouder die verantwoordelijk is voor de AVG, en daar komen klachten van betrokkenen terecht. Deze toezichthouders publiceren richtlijnen over gerechtvaardigd belang en direct marketing. Een gedocumenteerde belangenafweging en een vastgelegde afhandeling van afmeldingen zijn je beste bescherming op de dag dat er vragen komen.

Dit is een informatief overzicht, geen juridisch advies. Laat je specifieke situatie door een jurist toetsen voordat je processen in gebruik neemt.

Veelgestelde vragen

Mag je een lead mailen die twee jaar oud is?

De AVG kent geen vaste termijn. Hoe ouder de relatie, hoe zwakker de afweging, dus neem mee hoe het contact is ontstaan en hoe relevant jouw onderwerp vandaag is voor de rol van de persoon.

Is toestemming vereist voor B2B-e-mail?

Nee, in de regel niet. Gerechtvaardigd belang volgens artikel 6, lid 1, sub f is een gevestigde grondslag voor relevante B2B-communicatie aan professionele rollen, mits je een gedocumenteerde afweging hebt en een werkende afmeldmogelijkheid.

Gelden in elk EU-land dezelfde regels?

De AVG is overal hetzelfde, maar de nationale marketingwetten die ernaast gelden verschillen. In Zweden is voor e-mail aan rechtspersonen geen toestemming nodig, maar eenmanszaken gelden als natuurlijke personen en hebben wel toestemming nodig, en elk bericht moet een geldig afmeldadres bevatten (Prop. 2003/04:43). Duitsland is veel strenger: UWG §7 vereist voor e-mailreclame in de regel voorafgaande uitdrukkelijke toestemming, ook bij B2B.

Wat gebeurt er als iemand bezwaar maakt tegen een verzending?

Je moet direct en definitief stoppen met het benaderen van die persoon voor marketingdoeleinden. Het recht om bezwaar te maken tegen direct marketing kent geen uitzonderingen.