Ist Kaltakquise per E-Mail in Österreich erlaubt? (2026)

Nein. Österreich verlangt für E-Mails zu Zwecken der Direktwerbung die vorherige Einwilligung des Empfängers, und seit 2006 gilt das für Unternehmen ebenso wie für Verbraucher. Für eine allgemeine info@-Adresse, die geschäftliche Adresse eines namentlich bekannten Mitarbeiters und einen Einzelunternehmer ist nach § 174 Abs. 3 Telekommunikationsgesetz 2021 (TKG 2021) gleichermaßen eine Einwilligung nötig. Eine Aussage einer österreichischen Behörde oder eines Gerichts zu LinkedIn-Nachrichten haben wir nicht gefunden, aber die Wirtschaftskammer Österreich (WKO) sagt, dass Direktnachrichten in sozialen Medien erfasst sind.

Geprüft am 15. Oktober 2026 anhand des Gesetzestextes und der Leitlinien der Aufsichtsbehörde. Dies ist keine Rechtsberatung.

Anders als in Deutschland, wo die Einwilligungsregel vor allem über private Abmahnungen durchgesetzt wird, gibt es in Österreich eine Behörde, die Absender bestraft: das Fernmeldebüro. Zu anderen Ländern siehe die Regeln für Kalt-E-Mails nach Ländern.

Auf einen Blick

Was steht in § 174 TKG?

Die Kernregel ist § 174 Abs. 3 TKG 2021, die ausdrücklich auch SMS erfasst:

„Die Zusendung einer elektronischen Post [...] ist ohne vorherige Einwilligung des Empfängers unzulässig, wenn die Zusendung zu Zwecken der Direktwerbung erfolgt.“

• Mit „Empfänger“ ist jeder Empfänger gemeint. Der Verwaltungsgerichtshof (VwGH) hat festgehalten, dass eine seit 2006 geltende Novelle die frühere Beschränkung auf Verbraucher beseitigt hat: „Die Einschränkung auf Verbraucher im Abs 2 entfiel“ (VwGH 2012/03/0052).
• Absender und Abmeldemöglichkeit sind immer Pflicht. Nach § 174 Abs. 5 ist die Zusendung von Werbe-E-Mails „jedenfalls“ unzulässig, wenn die Identität des Absenders verschleiert wird oder keine „authentische Adresse“ vorhanden ist, an die der Empfänger die Aufforderung zur Einstellung richten kann.
• Auch Absender im Ausland sind erfasst. Nach § 174 Abs. 6 gilt eine im Ausland begangene Übertretung als dort begangen, wo die Nachricht den Anschluss des Empfängers erreicht.

Was sagen Gerichte und Behörden?

Die klarsten Aussagen stammen vom Bundesverwaltungsgericht (BVwG), das über Beschwerden gegen Strafen des Fernmeldebüros entscheidet. 2023 entschied es, dass schon eine erste E-Mail, die um Erlaubnis bittet, Werbung ist (BVwG, 2. August 2023, W157 2255772-1):

„So hat daher bereits die erste E-Mail des Werbenden, die bloß der Erhebung der Kontaktinformation für spätere Werbung dient bzw. mit der um Einwilligung dafür ersucht wird, werblichen Charakter.“

Dieselbe Entscheidung hält fest, dass ein Kontakt auf einer Messe keine Einwilligung ist, auch wenn die WKO, die gesetzliche Interessenvertretung der Wirtschaft (keine Aufsichtsbehörde), die Übergabe von Visitenkarten bei Veranstaltungen als zumindest schlüssige Einwilligung wertet. Wir würden dem Gericht folgen. Zu B2B ist die WKO eindeutig: „Es gibt keinen Unterschied zwischen Unternehmer:innen und Verbraucher:innen“ (WKO, Seite vom 12. Oktober 2026).

Unternehmen, Mitarbeiter oder Einzelunternehmer: Spielt das eine Rolle?

Nein. § 174 Abs. 3 schützt jeden Empfänger, wie die Entscheidungen zeigen:

• Eine Unternehmensadresse. Eine Werbe-E-Mail an die Adresse einer GmbH führte zu einer Strafe, die im Beschwerdeverfahren hielt (BVwG, 19. Juli 2024, W295 2276552-1).
• Ein namentlich angeschriebener Mitarbeiter. Ein Einzelunternehmer schickte eine einzige Verkaufs-E-Mail an einen namentlich genannten Rechtsanwalt; die Adresse stammte von der Website der Kanzlei. Die Strafe von 500 Euro hielt, weil der Absender keine Einwilligung des einzigen Verfügungsbefugten über die Adresse hatte (BVwG, 27. Mai 2025, W603 2304292-1).
• Ein Einzelunternehmer. Das Gesetz unterscheidet nicht: Eine Einwilligung ist nötig.

Dürfen Sie österreichischen Interessenten LinkedIn-Nachrichten schicken?

Wir haben die veröffentlichten Entscheidungen nach LinkedIn, XING, Facebook, Instagram und WhatsApp durchsucht und keine Aussage einer österreichischen Behörde oder eines Gerichts gefunden.

Zwei Punkte sprechen trotzdem für eine Einwilligungspflicht. Das Gesetz definiert elektronische Post weit, als jede über ein öffentliches Netz verschickte Text-, Sprach-, Ton- oder Bildnachricht, die bis zum Abruf gespeichert werden kann (§ 160 Abs. 3 Z 13). Und die WKO schreibt: „Elektronische Post umfasst E-Mails, SMS, Direktnachrichten via Soziale Medien usw.“ Unsere Lesart: Behandeln Sie eine Verkaufs-DM an einen österreichischen Interessenten wie eine E-Mail.

Welche Rolle spielt die DSGVO?

Österreich teilt die Frage in zwei Teile:

• Der Versand ist eine Frage des TKG. Die Datenschutzbehörde (DSB) entschied im Oktober 2025, dass sich die Zusendung von Werbe-E-Mails „ausschließlich nach den Bestimmungen des TKG 2021“ richtet; Art. 6 DSGVO wird für den Versand daher nicht geprüft (DSB, 10. Oktober 2025, 2025-0.813.131).
• Erhebung und Speicherung der Kontaktdaten sind eine Frage der DSGVO und werden am berechtigten Interesse gemessen (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO). Das BVwG erkennt das Gewerbe der Adressverlage und Direktmarketingunternehmen (§ 151 GewO) als berechtigtes Interesse an; trotzdem ordnete die DSB an, dass eine B2B-Datenbank für das Gesundheitswesen die beruflichen Daten eines Abgeordneten löschen muss, wegen Zweckbindung und Erforderlichkeit (DSB, 3. Oktober 2025).

Teuer wird es, wenn Widersprüche ignoriert werden. Das BVwG erkannte bei Kontaktaufnahmen zur Personalsuche das berechtigte Interesse grundsätzlich an, bestätigte aber eine Geldbuße von 12.800 Euro, weil die Kontakte weitergingen, nachdem die Person nach Art. 21 DSGVO widersprochen hatte (W292 2285487-1, 2024). Mehr dazu in DSGVO und B2B-E-Mail auf Basis des berechtigten Interesses.

Wurden Absender schon bestraft?

Ja, mit kleinen Beträgen, die bei Wiederholung steigen:

• Drei E-Mails an einen Geschäftsführer, 2024. Ein Einzelunternehmer schickte am 9., 13. und 21. August 2024 kalte Verkaufs-E-Mails an den Geschäftsführer einer GmbH, dessen Adresse in der ECG-Liste eingetragen war. Das Fernmeldebüro verhängte 700 Euro und 800 Euro. Das BVwG setzte den ersten Betrag auf 600 Euro herab und bestätigte die 800 Euro, weil die dritte E-Mail verschickt wurde, nachdem der Absender erfahren hatte, dass die Zusendungen unzulässig waren (BVwG, 23. Dezember 2024, W282 2299749-1).
• Eine E-Mail an einen Rechtsanwalt, 2025 bestätigt. 500 Euro (W603, siehe oben).
• Menge. Der VwGH erlaubt der Behörde, die Strafe mit der Zahl der E-Mails und der Empfänger bis zur Höchstgrenze zu erhöhen. Der Fall betraf 31 Werbe-E-Mails, ursprünglich mit je 500 Euro bestraft (VwGH, 3. Mai 2017, Ra 2016/03/0108).

Die Obergrenze liegt bei 50.000 Euro pro Übertretung beim E-Mail-Versand (§ 188 Abs. 4 Z 28). Laut WKO sind auch zivilrechtliche Ansprüche nach dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) möglich.

Checkliste: B2B-E-Mails nach Österreich

1. Holen Sie die Einwilligung vor der ersten E-Mail ein, bei der Person, die über die Adresse verfügt. Schon eine E-Mail, die um Einwilligung bittet, ist Werbung.
2. Dokumentieren Sie jede Einwilligung: wann, wie und wofür.
3. Bestandskunden nur nach § 174 Abs. 4: Kontaktdaten aus einem Verkauf oder einer Dienstleistung, eigene ähnliche Produkte, eine Ablehnungsmöglichkeit bei der Erhebung und in jeder E-Mail, und die Adresse abgeglichen mit der ECG-Liste der RTR.
4. Nennen Sie sich und geben Sie eine authentische Adresse für Abmeldungen an, in jeder E-Mail (§ 174 Abs. 5).
5. Führen Sie eine Sperrliste und setzen Sie Widersprüche sofort um.
6. Dokumentieren Sie Ihre Interessenabwägung für die Kontaktdaten.
7. Rufen Sie auch Unternehmen nicht kalt an: Werbeanrufe brauchen ebenfalls eine Einwilligung.

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Häufig gestellte Fragen

Ist B2B-Kaltakquise per E-Mail in Österreich erlaubt?

Nein. § 174 Abs. 3 TKG 2021 verlangt für Werbe-E-Mails die vorherige Einwilligung des Empfängers, und seit 2006 gilt das auch für Unternehmen. Die einzige Ausnahme betrifft Bestandskunden, unter vier Bedingungen.

Darf ich eine E-Mail schicken, die um Erlaubnis bittet?

Nein. Das BVwG entschied 2023, dass schon eine erste E-Mail, die um Einwilligung in künftige Werbung bittet, selbst Werbung ist (W157 2255772-1).

Wie hoch sind die Strafen für Kalt-E-Mails in Österreich?

Bis zu 50.000 Euro pro Übertretung nach § 188 TKG 2021. Veröffentlichte B2B-Strafen waren niedriger: 500 Euro für eine E-Mail an einen Rechtsanwalt (2025 bestätigt) sowie 600 Euro plus 800 Euro für drei E-Mails an einen Geschäftsführer (2024).

Erlaubt das berechtigte Interesse nach DSGVO Kalt-E-Mails in Österreich?

Nein. Laut Datenschutzbehörde richtet sich der Versand von Werbe-E-Mails ausschließlich nach dem TKG, und das verlangt eine Einwilligung. Das berechtigte Interesse zählt nur für die Erhebung und Speicherung der Kontaktdaten.