Ist Kaltakquise per E-Mail in der Schweiz erlaubt? (2026)

Nicht für automatisierte Sequenzen: Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verlangt in Art. 3 Abs. 1 lit. o eine vorherige Einwilligung für fernmeldetechnisch gesendete „Massenwerbung“, und die Gesetzesmaterialien verstehen darunter jede automatisierte Werbung, E-Mails eingeschlossen. Das Gesetz schützt Kunden auf allen Handelsstufen, die Regel ist also für eine info@-Adresse, einen namentlich angeschriebenen Mitarbeiter und einen Einzelunternehmer dieselbe. Ob eine einzelne, von Hand geschriebene E-Mail als Massenwerbung gilt, ist unklar, und zu LinkedIn-Nachrichten haben wir keine Schweizer Leitlinien gefunden.

Geprüft am 15. Oktober 2026 anhand des Gesetzestextes und der Leitlinien der Behörden. Dies ist keine Rechtsberatung.

Die Schweiz setzt die ePrivacy-Richtlinie der EU nicht um, und keine Behörde verhängt Bussen gegen Absender: Durchgesetzt wird über Strafanträge und Zivilklagen. Wie Deutschland kennt sie keine pauschale Ausnahme für geschäftliche Empfänger. Zu den EU-Ländern siehe die Regeln für Kalt-E-Mails nach Ländern.

Auf einen Blick

Was sagt das Schweizer Recht?

Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG, in Kraft seit 1. April 2007:

„1 Unlauter handelt insbesondere, wer: [...] o. Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet oder solche Sendungen veranlasst und es dabei unterlässt, vorher die Einwilligung der Kunden einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen;“

Alles hängt am Begriff „Massenwerbung“. Laut der Botschaft des Bundesrates von 2003 umfasst er „alle Arten der automatisierten Werbung (automatisierte Anrufe, Fax, SMS, E-Mail usw.)“, nicht aber Werbung, die „einen menschlichen Aufwand erfordert“, etwa Werbeanrufe (BBl 2003 7951, S. 7991).

Was sagen die Behörden?

Drei Bundesstellen beschreiben die Regel, nicht ganz einheitlich:

• Das SECO, das Staatssekretariat für Wirtschaft, schreibt, das UWG schütze „Kunden sämtlicher Handelsstufen“ (SECO).
• Der EDÖB, der Eidgenössische Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragte, formuliert sie ohne die Bedingung der Masse: „Advertising by e-mail is possible provided that people have explicitly given their consent (opt-in)“, zu Deutsch: E-Mail-Werbung ist möglich, sofern die Personen ausdrücklich eingewilligt haben (EDÖB). Zur Kundenausnahme ergänzt seine deutsche Seite: „Es genügt nicht, lediglich ein Onlinekonto eröffnet zu haben“ (EDÖB).
• Das BAKOM, das Bundesamt für Kommunikation, knüpft die Einwilligung an den automatischen Massenversand (BAKOM, 2. Juli 2021).

Unternehmen, Mitarbeiter oder Einzelunternehmer?

Das UWG schützt „Kunden“ und unterscheidet nicht zwischen Unternehmen, Mitarbeitern und Einzelunternehmern. Der Unterschied liegt im Datenschutz: Das DSG gilt nur für natürliche Personen, die Adresse eines namentlich angeschriebenen Mitarbeiters fällt also darunter, eine reine Firmenadresse nicht.

Die Gerichte haben nicht entschieden, ob eine einzelne, persönlich adressierte E-Mail Massenwerbung ist. 2018 befasste sich das Obergericht des Kantons Zürich mit drei E-Mails einer peruanischen Anwaltskanzlei an zwei Anwälte einer Schweizer Kanzlei. Ob die Staatsanwaltschaft „Massenwerbung“ wegen der Zahl der E-Mails zu Recht verneint habe, „kann offen bleiben“, hielt das Gericht fest und verneinte einen Verstoss aus anderen Gründen: Die E-Mails waren gezielt und sachlich, nannten den korrekten Absender und enthielten einen Abmeldelink (OG Zürich, UE170371). Das Bundesgericht trat auf die Beschwerde nicht ein (6B_468/2018).

Unsere Lesart: Eine E-Mail-Sequenz, die aus einem Tool verschickt wird, ist automatisiert und braucht eine Einwilligung; für eine einzelne, von Hand geschriebene E-Mail ist die Rechtslage offen.

Dürfen Sie Schweizer Interessenten LinkedIn-Nachrichten schicken?

Auf den Seiten von SECO, EDÖB und BAKOM haben wir keine Leitlinien gefunden, und unsere Suche nach Gerichtsentscheiden war nicht vollständig. Unsere eigene Lesart, keine behördliche Aussage: Art. 3 Abs. 1 lit. o erfasst alles, was „fernmeldetechnisch“ gesendet wird, und die Aufzählung in der Botschaft endet mit „usw.“; automatisierte Massennachrichten auf LinkedIn können also erfasst sein.

Datenschutz: das DSG, nicht die DSGVO

Der EDÖB schreibt: „The GDPR does not apply directly in Switzerland“, zu Deutsch: Die DSGVO gilt in der Schweiz nicht direkt (EDÖB-FAQ). Stattdessen gilt das Datenschutzgesetz (DSG), auch für Sachverhalte im Ausland, die sich in der Schweiz auswirken. Es verlangt keine vorgängige Rechtsgrundlage, aber wer Daten gegen den ausdrücklichen Willen einer Person bearbeitet, verletzt ihre Persönlichkeit (Art. 30 Abs. 2 lit. b DSG), sofern dies nicht durch Einwilligung, ein überwiegendes Interesse oder Gesetz gerechtfertigt ist (Art. 31 DSG). Eine veröffentlichte Adresse für Werbung zu verwenden, ist laut EDÖB „grundsätzlich zulässig“, sofern die Person es nicht untersagt hat.

Nichts davon ersetzt die Einwilligungsregel des UWG. Ist Ihr Unternehmen in der EU niedergelassen, gilt für Ihre eigene Datenbearbeitung zusätzlich die DSGVO, wo auch immer der Empfänger sitzt (Art. 3 Abs. 1 DSGVO); siehe DSGVO und B2B-E-Mail auf Basis des berechtigten Interesses.

Durchsetzung und echte Fälle

Vorsätzliche Verstösse gegen Art. 3 sind auf Antrag von Empfängern, Konkurrenten oder Branchenverbänden strafbar (Art. 23); Fahrlässigkeit ist nicht strafbar. Das SECO kann eingreifen, wenn Kollektivinteressen betroffen sind, was „eine bestimmte Anzahl betroffener Personen voraussetzt“ (SECO). Zivilklagen sind nach Art. 9 und 10 möglich.

Eine verifizierte Strafe für Verkaufs-E-Mails haben wir nicht gefunden. 2016 bestätigte das Obergericht Zürich den Entscheid einer Staatsanwaltschaft, wegen einer Massen-E-Mail keine Untersuchung zu eröffnen, mit Verweis auf fehlenden Vorsatz sowie geringes Verschulden und geringe Tatfolgen (UE160194). Bei Anrufen meldete die Nachrichtenagentur Keystone-SDA am 20. November 2018, das Kantonsgericht St. Gallen habe nach einer Anzeige des SECO einen Geschäftsführer wegen Anrufen auf Sternnummern zu einer bedingten Geldstrafe von 10 Tagessätzen à CHF 750 verurteilt, damals noch nicht rechtskräftig (nau.ch).

Checkliste: B2B-E-Mails in die Schweiz

1. Holen Sie vor jeder automatisierten Sequenz eine vorherige Einwilligung ein, bei info@-Adressen, namentlich angeschriebenen Mitarbeitern und Einzelunternehmern gleichermassen.
2. Nennen Sie den korrekten Absender und bieten Sie eine problemlose, kostenlose Ablehnungsmöglichkeit in jeder Nachricht.
3. Bestandskunden: nur Kontaktdaten aus einem Verkauf, nur eigene ähnliche Waren oder Leistungen, und beim Verkauf auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen.
4. Setzen Sie Widersprüche sofort um und führen Sie eine Sperrliste.
5. Prüfen Sie vor einem Anruf im Verzeichnis, ob die Nummer einen Stern trägt oder gar nicht eingetragen ist, und unterdrücken Sie nie Ihre Nummer.

Wie Leo mit Leads in der Schweiz umgeht

Revexa entwickelt Leo, einen Kaufsignal-Agenten. Leo sperrt automatisch nur Deutschland, Leads in der Schweiz werden also nicht gesperrt. Im Freigabemodus, der Standardeinstellung, lesen Sie jeden Entwurf und geben ihn frei, bevor er verschickt wird, und entscheiden selbst, mit der Einwilligungsregel für automatisierte Werbung im Blick. Leo schreibt in der eigenen Sprache des Leads, wenn es Ihre Website in dieser Sprache gibt, sonst auf Englisch.

Häufig gestellte Fragen

Ist B2B-Kaltakquise per E-Mail in der Schweiz erlaubt?

Automatisierte Kalt-E-Mails brauchen nach Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG eine vorherige Einwilligung, ohne Ausnahme für geschäftliche Empfänger. Ob eine einzelne, von Hand geschriebene E-Mail als „Massenwerbung“ gilt, ist unklar: Die Gerichte haben die Frage offengelassen.

Gilt die DSGVO für Kalt-E-Mails an Schweizer Unternehmen?

Nicht direkt. Die Schweiz hat ein eigenes Datenschutzgesetz (DSG), das natürliche Personen schützt. Ist Ihr Unternehmen in der EU niedergelassen, gilt für Ihre eigene Datenbearbeitung trotzdem die DSGVO.

Was passiert, wenn ich gegen die Schweizer Regel verstosse?

Vorsätzliche Verstösse können auf Antrag verfolgt werden, mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe. Eine Verwaltungsbusse gibt es nicht, und eine verifizierte Strafe für B2B-E-Mails haben wir nicht gefunden.

Darf ich Schweizer Unternehmen kalt anrufen?

Grundsätzlich ja, ausser die Nummer hat im Verzeichnis einen Stern oder ist nicht eingetragen (unsere Lesart für Geschäftsanschlüsse). Automatisierte Anrufe brauchen eine Einwilligung, und Sie müssen Ihre Nummer anzeigen.